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Mejorando la reputación online con un protocolo de respuesta

De todos es sabida la importancia que un community manager bien formado y con conocimientos de comunicación corporativa tiene para evitar, minimizar, paliar y en su caso desactivar posibles crisis de comunicación y reputación online antes de que éstas se conviertan en auténticas bolas de nieve que minen la imagen de una persona, empresa o institución en Internet y las redes sociales de forma (especialmente para las PYMEs) en ocasiones irreparable. Finalmente – y a pesar de la tecnología – no debemos olvidar un principio fundamental: que en los social media siempre será un ser humano el que tenga que ofrecer una respuesta atinada ante otro ser humano.

Pero además de contar con los mejores profesionales, es del todo recomendable para las organizaciones – sobre todo las de un cierto tamaño – el disponer de un protocolo establecido que racionalice, clarifique y presente una respuesta estandarizada para gestionar las posibles críticas cuando éstas se produzcan. Como observamos en la imagen de abajo, los protocolos de respuesta son documentos preferentemente visuales que consideran la mayoría de las posibles opciones en el contexto de la comunicación online institucional y que funcionan sinergísticamente con una monitorización online activa de nuestra marca y sus keywords fundamentales. Estos protocolos son igualmente esenciales para las agencias de comunicación y marketing online como Soyunamarca que gestionamos puntualmente marcas de terceros.

Protocolo de respuesta de la oficina de información del Opus Dei en España

Protocolo de respuesta de la oficina de información del Opus Dei en España

Si la utilidad de un protocolo de respuesta – que no es finalmente sino una guía para la conversación online – está clara, la pregunta que nos surge a continuación es: ¿quién debería elaborarlo? El escenario ideal sería una elaboración conjunta por parte de los responsables de comunicación/gabinete de prensa sin desatender la aportación de los community managers que finalmente bregarán en las trincheras del día a día y que son los que deberán implementarlos.

La imagen de arriba nos muestra el protocolo (descargable desde aquí) de una organización que genera tanta controversia como el Opus Dei, y está a su vez adaptado del que posee la Conferencia Episcopal de EEUU y la US Air Force. Asegura que el/la community manager o gestor(a) de las redes y medios sociales disponga de unas líneas de actuación lo más claras y precisas posibles que articulen una defensa proactiva e inteligente de su marca. Aunque su implementación pueda ser flexible, no cabe duda de que su existencia es de gran importancia para la gestión de la reputación online de toda marca y resulta del todo recomendable. En ocasiones, puede que deban ser precisamente los CMs los que tomen la iniciativa y reclamen su redacción. Será un paso en la dirección correcta.

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5 lecciones de la marca personal más exitosa de todos los tiempos

Nadie ha resultado jamás más polémico que él y nadie ha dividido la historia en dos épocas, la anterior y la posterior a su nacimiento. Porque si bien es cierto que el cristianismo atraviesa una importante crisis de valores (al menos en Occidente), también lo es que esa crisis no ha afectado grandemente a la figura de Jesús de Nazaret – conocido como el Ungido o Cristo – que sigue siendo considerado uno de los grandes maestros espirituales de la humanidad y despertando enormes dosis de simpatía, perplejidad, admiración, y por qué no decirlo, incomprensión, sobre todo por el filtrado a veces deformador que de su mensaje han hecho las religiones que se han apropiado de él. El descubrimiento del evangelio de Tomás envuelto en unos papiros en 1945, con una serie de dichos atribuidos al Jesús histórico y sin ningún tipo de narrativa ha avivado la polémica en torno al auténtico carácter de Jesús en sus facetas como místico y predicador itinerante de un nuevo y radical mensaje.

Como marca personal, Jesús consiguió cambiar el rumbo de la historia por el tremendo impacto que tuvo en su vida y tras los acontecimientos de su muerte y su resurrección, que fueron interpretados por sus seguidores en clave ‘salvadora’ y que por su predicación y evangelización sin descanso llegaron desde Israel hasta los confines de su mundo… y posteriormente con la colonización europea hasta los de la Tierra en su conjunto. ¿Pero cuáles fueron las claves de esa marca personal tan inimitable y qué podemos aprender de ella?

Imagen: Flickr

Imagen: Flickr

1. Crea un mensaje consistente y coherente con tus valores y estilo. En el caso de Jesús, este fue el reino de Dios, que consideró tanto una realidad interna – un estado de consciencia transformado, diríamos – como externa en una transformación de las estructuras sociales y de relaciones de poder en nuestro mundo. Fue a la predicación de ese mensaje al que Jesús dedicó su vida y el que ilustró de muchas maneras ante sus en ocasiones perplejos seguidores.

2. Usa el canal adecuado para difundir tu mensaje. Durante su ministerio terrenal, Jesús utilizó la palabra y la transmisión oral para comunicar la ‘buena nueva’ del reino de Dios en la Tierra. Fueron sus seguidores los que al menos veinte años después de su muerte compilaron sus dichos y añadieron sus propias interpretaciones teológicas en lo que hoy conocemos como los evangelios. Estos, por cierto, fueron escritos en griego, la lingua franca de su tiempo, lo cual contribuyó sin duda a su rápida propagación. Pero Jesús fue primordialmente un maestro de la palabra y de la comunicación oral, y fue ese canal el que le catapultó a la fama y el que a su vez hizo que levantara ampollas entre los poderosos de su tiempo durante sus 3 años de ministerio itinerante.

3. Emplea tu storytelling particular. Jesucristo ha pasado a la historia como el gran contador de parábolas, parábolas que a veces nos sigue costando comprender al igual que cuando fueron pronunciadas por primera vez: el hijo pródigo, los talentos, la boda y los comensales, etc.. Esa es sin duda la razón por la que Jesús explotó esa forma tan idiosincrática de contar historias: sorprender, hacer reflexionar e interpelar directamente a sus oyentes de una forma puramente original que hizo que se le percibiera como “uno que hablaba con autoridad”, no como los ‘profesionales’ de la religión de su tiempo.

4. Defínete a ti mismo antes de que lo haga tu comunidad. El título favorito del Jesús histórico fue ‘Hijo del Hombre’, con el cual quiso transmitir que él era un ser humano más y que lo que en él percibíamos podía ser alcanzado por el resto de nosotros. Durante su vida, Jesús rechazó específicamente el título de Rey con el que aparentemente fue crucificado y se cuidó muy mucho de no aceptar etiquetas que no encajaban con su mensaje (muchas de ellas como ‘hijo de Dios’ o ‘Mesías’ le fueron atribuidas a posteriori por sus seguidores según los mejores expertos). De la misma manera, es importante que nosotros sentemos las bases de cómo nos identificamos ante nuestra comunidad antes de que esta pueda desvirtuar nuestro mensaje: ¿especialista? ¿profesional?, ¿experto?, ¿gurú?, etc.

5. Rodéate de seguidores que te animen y te apoyen en tu andadura. Los evangelios no dejan duda de que fue Jesús el que eligió a un grupo más íntimo de 12 apóstoles, y uno más extenso de 70 seguidores que le acompañaron de forma peripatética durante su ministerio y con los que de hecho compartía todo. Entre ese grupo destacaban las mujeres (por mucho que la patriarquía de los autores bíblicos haya querido minimizarlo), que parecían financiar el ministerio de Jesús y que fueron las que nunca le abandonaron siquiera en los momentos más trágicos de su vida como la crucifixión.

Parece que tras dos mil años Jesús nos siga preguntando hoy a todos y a cada uno de nosotros, como ya hiciera a sus discípulos: “¿y vosotros, quién decís que soy yo?” No nos quepa duda que de aquí a dos mil años se seguirá hablando del ser humano más influyente de todos los tiempos y de que las lecciones de su marca personal resistirán perfectamente el paso del tiempo. Y es que, como él mismo nos contó en una de sus parábolas, han sido edificadas sobre roca para que ni el viento más violento pueda jamás llevárselas consigo.

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Por qué soy un ‘profesional de’ y no un ‘experto en’ redes sociales

Las personas que utilizamos las redes y medios sociales de forma prioritaria para conseguir nuestros objetivos nos enfrentamos al desafío de cómo definirnos mejor ante nuestros clientes y ante la comunidad online en general. Ya que en nuestra profesión carecemos de un término como ‘redes socializador’ objetivo y más o menos neutro para describir lo que hacemos, existe una gran libertad de acepciones y resulta reconfortante y aleccionador ver cómo muchos de mis compañeros/as han utilizado su creatividad y su ingenio en este sentido. Desde el ‘consultor en social media marketing‘ de @seniormanager hasta el ‘obrero de la comunicación y de la relación entre las personas y marcas‘ de @fgrau pasando por el más clínico ‘redes sociales para empresas‘ de @juanmerodio e incluyendo el ‘ponente y profesora Social Media‘ de @fmlopez48, la mayoría (aunque no la totalidad) de los grandes en nuestro país raramente se autodefinen como ‘expertos’ y eligen términos alternativos y enriquecedores. ¿A qué se debe esto?

Sin duda la tentación de utilizar el término ‘experto’ es muy grande, y no es de extrañar que muchos que al contrario de los arriba mencionados no se lo merecen en mi opinión caigan en ella. Para nuestros clientes, a menudo confundidos e inhibidos ante un panorama digital que muchas veces no comprenden y les supera, el dar con un autoproclamado ‘experto’ parece ser una garantía. Por si fuera poco, y para aumentar la confusión, aún a los que no nos definimos como tales nos cuelgan a menudo el ‘San Benito’ los medios de comunicación cuando alcanzamos cierta relevancia… y no digamos nada si hemos escrito un libro sobre el tema.

Imagen: Flickr

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A todo experto le presuponemos unos profundos y sólidos conocimientos de la materia que profesa. En el contexto de la Web 2.0, no cabe duda que existen expertos en SEO, en analítica y diseño web, en reputación online y otras disciplinas más o menos acotadas y que precisamente tienen bastante que ver en ocasiones con los social media. Más allá de la pura semántica, aquella persona que investigue el tema desapasionadamente pronto se dará de bruces con una primera y tozuda realidad: existen múltiples redes sociales en constante evolución y es prácticamente imposible que alguien pueda conocer en profundidad todas y cada una de ellas… y no digamos nada de las múltiples aplicaciones que van surgiendo en tiempo real para facilitarnos su funcionamiento. El que os escribe utiliza de forma casi diaria Facebook, Twitter, Flickr, Pinterest, Linkedin, Google+ y Youtube y con cierta frecuencia Slideshare, Vimeo y alguna más: ¡y apenas doy abasto!

Además, al tratar con las redes existe una diferencia fundamental entre su configuración técnica y su uso comunicativo. Y es que de nada nos sirve conocer de arriba abajo la mecánica de Twitter y sus 100 aplicaciones más importantes si somo incapaces de generar tuits relevantes o interactuar con criterio. En otras palabras: es imposible ser ‘experto’ en una red o medio social hecha precisamente para relacionarnos y comunicarnos con los demás si no se es de entrada un experto en comunicación. Y aquí es donde muchos que alegremente se habían montado en el carro se caen de él y resultan arrastrados por los caballos. ¿Cuántos de nuestros autoproclamados ‘expertos’ lo son si tenemos en cuenta esta definición más amplia pero sin duda más ajustada y veraz de la realidad?

No cabe duda de que muchos nos dedicamos profesionalmente a las redes y medios sociales, y estas forman parte diaria e intensiva de nuestro trabajo y de nuestras vidas. Existe aquí una línea divisoria bastante clara frente a los que la usan únicamente de modo personal. Aunque nosotros disfrutemos igualmente de ellas, es nuestro uso intensivo y estratégico – aparte de que nos ganemos la vida así – el que nos permite utilizar sin ningún tipo de miramientos y con la mejor de las conciencias el término ‘profesional de las redes sociales‘. Como en botica, los habrá mejores y peores: pero los profesionales de las redes y medios sociales existimos como un grupo diferenciado que después se va especializando en aspectos concretos y específicos como el marketing, la comunicación, la docencia, la gestión y el community management, etc.

Queridos amigos y amigas: soy un estudioso y profesional de las redes y medios sociales muy feliz y orgulloso de serlo. Lo que no soy ni creo llegaré a ser jamás a pesar de mis tres carreras universitarias es un experto en algo que evoluciona tan rápidamente y que sobrepasa los límites del ser humano más y mejor informado aunque de entrada fuera un necesario experto en comunicación por añadidura. Por eso, desde el más profundo respeto a los que eligen el camino alternativo (y que espero logren justificar ante su audiencia), me proclamo profesional – que no experto – de las redes y medios sociales y os animo, si realmente lo sois, a que hagáis lo mismo.

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Tu coeficiente de ‘Gustabilidad 2.0′

Los que me conocéis bien sabéis que a base de humor y entusiasmo (¡espero!) me he ganado el apelativo de ‘ponente anti-aburrimiento’. Esto me lo tomo como un gran halago, ya que nada me hace más feliz que el que la gente disfrute cuando me escucha. Lo cierto es que en muchas ocasiones, tras los cursos, charlas, ponencias y conferencias muchas personas se acercan para intercambiar impresiones sobre las mismas. Esta es una oportunidad a la que siempre doy la bienvenida, ya que me permite no sólo hacer networking sino comprobar de primera mano las necesidades de mi audiencia y hasta qué punto he respondido a sus expectativas.

Como os podéis imaginar, aparte de las felicitaciones, críticas, valoraciones, etc. muchos de los que intercambian unas palabras conmigo siempre traen alguna pregunta en la recámara. Ya que en los diferentes cursos y conferencias tratamos temas tan variopintos como la marca personal y el empleo, la reputación online, cómo ser un buen community manager y un largo etcétera, hay una pregunta que destaca por encima de las otras y suena algo así como:

¿cuál es el ingrediente fundamental de una presencia online exitosa?

Y realmente no es una pregunta tan fácil de responder. Ya hablemos de una PYME, de un VIP o de cualquiera de nosotros, son tantos los factores que confluyen en el éxito 2.0 que el identificar a uno por encima de todos ellos parece en ocasiones tarea harto difícil.

Imagen: Flickr

Imagen: Flickr

Difícil sí, pero no imposible. Porque por encima de todo existe un coeficiente que es el que determina quien se lleva el gato al agua tanto en el 2.0 como fuera de él en condiciones más o menos parejas: es lo que los anglosajones llaman el ‘likeability factor‘ que yo he traducido al castellano como ‘el factor de gustabilidad‘. Basados en lo ‘gustables’ que resulten nuestra foto, nuestros perfiles de Twitter, LinkedIn o Facebook, nuestra página web, nuestros contenidos etc. lograremos un mayor o menor coeficiente que hará que a iguales condiciones superemos a nuestros competidores directos.

¿A quién hemos de resultar especialmente ‘gustables’? Obviamente a nuestro nicho de audiencia, o aquellas personas que más nos pueden ayudar a conseguir nuestros objetivos. El coeficiente de gustabilidad es tan poderoso que opera auténticos milagros y hace que personas por ejemplo con webs gratuitas y sin apenas financiación para vídeos profesionales etc. logren alcanzar sus objetivos. ¿Y qué diremos de nuestra personalidad? ¿No es acaso cierto que aquellos de nosotros más gustables somos los que antes conseguimos el ansiado ascenso o la entrevista de trabajo que tanto tiempo llevamos esperando?

La pregunta que dirigiría a todos y cada uno de vosotros es: ¿cuál es tu coeficiente de gustabilidad y cómo se compara con el de tus competidores más directos? Y, dando un paso más allá: ¿qué puedes hacer ya mismo para mejorar el fundamental coeficiente? Déjame que desde ya te ofrezca una respuesta: ser más positivo/a. Porque sólo desde un espíritu positivo encontraremos el combustible para ponernos manos a la obra y configurar esa presencia online que hará que se fijen primero en nosotros. Así que…. ¡sé positivo/a y sé gustable! O si prefieres: Be positive! Be likeable!

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El caso Neymar y la dimisión de Rosell: lecciones de una crisis

Los estudiosos de las crisis de reputación contamos – gracias a la saga provocada por el opaco fichaje de Neymar y la posterior querella por parte de un socio del Barça, que se ha terminado saldando con la dimisión del ya ex-presidente Sandro Rosell – con un nuevo caso de estudio que pone de relieve algunos de los principios más básicos de la comunicación institucional. La tozuda insistencia en que el fichaje del astro brasileño se reducía a €57.1 millones cuando el presidente Florentino Pérez había reconocido que el Madrid había ofrecido una cantidad sustancialmente mayor ya había hecho saltar todas las alarmas. Y hacía varios meses que el subdirector del diario El Mundo Eduardo Inda había apuntado a una cifra de más de €120 millones. Sinceramente, ningún conocedor del fútbol se tragaba el bulo oficial de 57. ¿Por qué entonces, con estas abrumadoras evidencias, se ha llegado hasta este estado de cosas?

No cabe duda de que el intento de maquillar en contrato de Neymar ha respondido a múltiples motivos: sus clausulas de confidencialidad, el deseo de meter un gol al eterno rival haciendo creer que el exótico crack habría preferido jugar en el Barça por unas cifras sensiblemente inferiores o el de hacer bandera del fichaje por motivos propagandísticos para una directiva que había sufrido serios reveses en su gestión. Sea como fuere, la querella de un socio culé ha propiciado que los propios documentos suministrados al juez por el FCB y a los que aparentemente tuvo acceso El Mundo pusieran las cosas en su sitio. A pesar de la bravuconada de Rosell pidiendo que la querella fuera admitida a trámite y que él fuera llamado a declarar (¿como imputado?), el daño ya estaba hecho.

Imagen: Flickr

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Ya que ambas afirmaciones se han realizado en el microclima sociopolítico de la Cataluña actual, existe un notable paralelismo entre los 57.1 millones de Neymar y la insistencia por una parte importante del nacionalismo catalán en que una eventual secesión de Cataluña no supondría la salida del nuevo país de la Unión Europea. Y es que como bien apuntara el presidente Lincoln, “se puede engañar a todo el mundo durante un tiempo y a algunos todo el tiempo; lo que no se puede es engañar a todos todo el tiempo”. Lo que se mantuvo durante un sorprendentemente largo período desde la Generalitat y los medios de comunicación filo-nacionalistas tuvo que sufrir desmentido tras desmentido por parte incluso de varios comisarios europeos para que finalmente el president Mas se tuviera que retractar y admitir a regañadientes la tozuda realidad. La psicología social estudia casos como éstos en los que la opinión púbica y los medios se adocenan y prefieren mirar para otro lado… hasta que la realidad resulta abrumadora y obliga a corregir afirmaciones sin base cuando no mentiras intencionadas.

Según el experto norteamericano Eric Dezenhall, la gestión de las crisis de comunicación se resume en dos grandes principios: si te has equivocado, pide perdón; si te atacan injustamente, defiéndete con vigor. El Sr. Rosell no ha hecho ni una cosa ni la otra, y ha perdido una oportunidad de oro de haber mitigado parte del daño institucional causado a su club en un discurso de despedida en el que ni se ha disculpado ni tampoco ha pasado a la ofensiva (dejando caer, eso sí, algún ataque velado a los ‘enemigos del club’ que no ha querido identificar). En nuestra cultura (a diferencia de la anglosajona), el pedir perdón en contextos corporativos nos cuesta Dios y ayuda, y se intenta evitar como la peste y a costa de lo que sea. En esta ocasión, el ‘lo que sea’ es un importante daño institucional al club y, por qué no decirlo, al fútbol en general (qué papelón el de la LFP, que no sabe ni contesta en toda esta historia). Pero no hagamos leña del árbol caído: de eso ya se encargará la historia. Mientras tanto, el resto de nuestros clubes de fútbol ya saben cómo no hacer las cosas.

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