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‘Los ‘soft skills’: ingrediente de éxito de tu carrera y marca personal

El año pasado propuse una metáfora de la marca personal – la del bocadillo – que intentaba aunar dos elementos fundamentales de nuestra marca: el pan o valor racional/objetivo y el relleno o valor idiosincrático/emocional. Tal y como detallé entonces, ambos son imprescindibles para el desarrollo a mejor de nuestras vidas profesionales y siempre que uno de los dos falla nuestro personal branding ‘cojea’. A lo que hemos siempre de aspirar es a un Yin-Yang equilibrado y sinérgico entre los dos.

De la misma forma que hablé de ‘pan’ y ‘relleno’, podría haberlo hecho desde otra perspectiva de ‘hard skills‘ y ‘soft skills‘ (literalmente: habilidades ‘duras’ y ‘blandas’). Las primeras se refieren de nuevo a las puramente ‘profesionales’ necesarias para el desempeño de nuestro trabajo, mientras que las segundas son las habilidades no técnicas que a veces describimos como ‘inteligencia emocional’. Tal y como nos indica el gurú de la marca personal Dan Schawbel en su último libro ‘Promote Yourself‘:  ”la diferencia entre los ‘hard skills’ y los ‘soft skills’ es como la diferencia entre un sólo ordenador y una red. Puedes hacer mucho con un ordenador, pero la red te permite comunicarte con otros ordenadores… y obtener mucho más de todos los que estén conectados”.

Imagen: Flickr

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En concreto, ¿cuáles son los ‘soft skills’ más importantes? De entre los 25 que menciona Dan en su obra, me quedo con los 12 siguientes:

- La integridad y la ética profesional

- El optimismo y una actitud positiva

- Buenas habilidades comunicativas: ser un/a buen/a comunicador/a

- Buena gestión del tiempo

- Saber ‘leer’ las personas y comprender sus necesidades y problemas

- La capacidad de construir relaciones y conectar con los demás

- El trabajo en equipo

- La auto-confianza

- La flexibilidad y la adaptabilidad

- La capacidad de trabajar bajo presión

- La empatía

- El sentido del humor

Los soft skills son decisivos a la hora de proyectar nuestras carreras y todas las estadísticas así lo demuestran. En EEUU, el 71% de los reclutadores valora la inteligencia emocional sobre el coeficiente de inteligencia; el 89% de los jóvenes que son despedidos lo son por problemas de actitud y no por falta de conocimientos técnicos; y para valorar a los empleados, el 61% de los responsables de recursos humanos cree que los ‘soft skills’ son más importantes que los ‘hard skills’.

Es por ello que, como conclusión, el tomar las riendas de nuestra carrera y de nuestro personal branding para conseguir nuestros objetivos siempre implica un compromiso con el desarrollo y mejora de nuestros ‘soft skills’ así como una actualización constante de nuestros ‘hard skills’ según progresa la tecnología y los que habíamos adquirido en la escuela/centro de formación/universidad se quedan obsoletos. Ese es nuestro reto. Si obramos así, los beneficios tangibles no tardarán en llegar.

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8 claves para distinguir a un buen Community Manager

Con la progresiva digitalización de nuestra sociedad, la profesión de gestor de las redes y medios sociales o ‘community manager’ (CM) se ha afianzado como una necesidad para toda empresa o marca que cuente con una presencia online. Afortunadamente y aunque quede mucho camino por recorrer, el trabajo de los community managers es cada vez más valorado y mejor remunerado, y contamos ya con cursos oficiales de calidad (tanto presenciales como a distancia) y buenos materiales autóctonos (como los excelentes libros de Pedro Rojas) para preparar a conciencia las nuevas hornadas de profesionales que habrán de desempeñar esa importante función en agencias, organizaciones y empresas.

Pero no es oro todo lo que reluce. Desde la experiencia de haber formado a decenas de nuevos CMs y de haber seguido y estudiado de cerca la labor de los CMs de las marcas más importantes de nuestro país, no tengo ninguna duda de que sigue habiendo gestores de las redes sociales que no sólo no están a la altura, sino que en ocasiones resultan contraproducentes para los intereses que dicen defender. Por ello quiero compartir 8 señas de identidad contrastadas que distingue al buen community manager del que no lo es. Veamos.

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1. Posee un conocimiento profundo de su marca, organización o empresa. El/la buen CM comprende que no es un departamento estanco y que debe estar implicado e informado en tiempo real de todo lo relacionado con su marca, y muy especialmente de todo lo que afecte a la reputación de la misma. Los buenos community managers realizan un esfuerzo constante – muchas veces de motu propio – por estar al día de todo lo que acontece de puertas adentro, de tal manera que no les pille el toro cuando la comunidad les interpele por temas o asuntos relacionados con su marca. Difícilmente les pillarán en un ‘renuncio’.

2. No se aísla y trabaja codo con codo con los departamentos de comunicación y marketing. Del punto uno se desprende que el community manager debe estar en contacto permanente y con una comunicación bidireccional con las áreas de comunicación y marketing de la empresa (o de dirección en las PYMEs sin estos departamentos). Debe alertar a estos departamentos de las conversaciones que se produzcan online, del impacto de nuevos productos, de problemas de atención al cliente, etc. y al mismo tiempo convertirse en un agente activo de la comunicación y el marketing de la marca. Nunca debe actuar como un compartimento estanco.

3. Es organizado y publica acorde a un calendario y a unas pautas pre-establecidas. Todos estamos familiarizados con el típico community manager poco efectivo que publica ‘al tuntún’ sin unos criterios de contenidos o de periodicidad. Sus resultados suelen ser más bien pobres. Y es que aunque bien es cierto que el gestor de las redes sociales debe escuchar a su target y mostrarse flexible, también lo es que han de existir unos criterios como guías de la conversación online, calendario de contenidos y otros que racionalicen su trabajo y que permitan comprobar la efectividad de las acciones emprendidas. Lo contrario es paja.

4. Es un especialista en gestionar comentarios negativos. Esta es sin duda una de las piedras de toque de los verdaderos community managers de bandera. Es fácil lidiar con comentarios positivos o neutros pero complicado el hacerlo con críticas que en ocasiones pueden transformarse en auténticas crisis si el CM no las desactiva a tiempo. Para ello, deberá implementar las mejores prácticas de reputación online y haber contado con la formación adecuada al respecto. La gestión de comentarios negativos es una de las labores más sensibles y delicadas de su profesión y los buenos profesionales saben estar a la altura.

5. Guarda la compostura y no se enzarza con trolls o similares. Especialmente para determinadas industrias y sectores, la aparición de trolls y de aquellos posicionados rabiosamente en su contra es una realidad cotidiana (pensemos por ejemplo en el caso de partidos políticos, organizaciones religiosas o industrias como la petroquímica y la farmaceútica entre otras). El buen community manager sabe guardar el tipo ante todo tipo de insultos y descalificaciones, no se acalora y responde siempre desde la educación y la elegancia.  Es un espejo de la marca a la que debe defender.

6. Es un agente activo del marketing de su marca. No cabe ninguna duda de que la principal tarea del CM no es ‘vender’ y que de todos es sabido que las redes sociales no fueron creadas para tal fin, sino para facilitar la comunicación y la relación primero entre personas y posteriormente entre personas y marcas. Sin embargo, los grandes community managers saben convertirse en agentes activos del marketing de su empresa ofreciendo una mejor atención al cliente, informando de las bondades de su producto o servicio y creando un clima en la comunicación online de la empresa que apoya activamente los esfuerzos comerciales de la misma.

7. Es un excelente comunicador. Por mucha tecnología de la que dispongamos, en Internet y las redes y medios sociales nos encontramos con que finalmente siempre es una persona la que ha de responder a los comentarios, críticas, quejas o sugerencias de otra. Es imposible, por ello, ser un buen profesional del community management sin ser ante todo un excelente comunicador, y muy especialmente un excelente comunicador en el medio escrito (pensemos en Facebook, Twitter o un blog). Si además es un buen comunicador oral, eso ya es un bonus que la marca debería saber aprovechar en su canal de YouTube, etc.

8. No provoca crisis de comunicación o reputación. Aunque resulte increíble y tal y como analizé en mi anterior post, los community managers son en ocasiones los desencadenantes de auténticas crisis resultado de sus desafortunados tuits o actualizaciones en el muro de Facebook, etc. Las meteduras de pata antológicas de algunos de nuestros supuestos CMs de bandera ponen en tela de juicio su formación, su buen criterio, y si realmente están capacitados para el importante puesto que desempeñan. Los buenos gestores no cometen estos errores de bulto y se dedican precisamente a desactivar crisis antes de que estas ocurran, nunca a generarlas.

Espero que estos ocho ‘botones de muestra’ nos ayuden a todos a distinguir ‘el grano de la paja’ y a identificar a esos CMs que se toman en serio su trabajo y que constituyen muchas veces el primer e importantísimo punto de contacto entre la marca y su comunidad. Hemos mejorado mucho en los últimos años, pero queda camino por recorrer. Mi última recomendación para todos los CMs o aquellos que aspiran a serlo: formación, formación y formación.

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El community manager y las crisis de reputación online: dos nuevos escenarios

La naturaleza poliédrica de las crisis de reputación y comunicación online es cada vez un mayor objeto de estudio, como demuestran los buenos materiales que han ido surgiendo al respecto a lo largo de los últimos meses y que cubren muchos de sus elementos más destacados. Tal y como indica el experto norteamericano Tony Wright: ‘Intentar mejorar tu reputación online durante una crisis es como intentar comer comida sana durante un ataque al corazón. ¡Ya es demasiado tarde!’. La idea es por tanto estudiar la casuística de las crisis para posteriormente aplicar mejoras a la praxis de nuestra presencia y nuestra conversación online.

Sin embargo, y hasta lo que sé, se ha obviado un aspecto fundamental de la relación de los gestores de las comunidades online, community managers o CMs con las mismas que introduce una nueva clasificación de raíz a las crisis y para cuya estadística solicitaré al final la ayuda de los que leéis estas páginas. Veamos.

El rol del  community manager en las crisis

1) Primer escenario. El/la community manager o CM tiene que pagar los ‘platos rotos’ de errores que se han producido en otros departamentos de la empresa, como publicidad, marketing o atención al cliente. Un caso arquetípico sería el de Central Lechera Asturiana que cubrimos aquí: una publicidad de la marca causa un auténtico aluvión de críticas y el pobre CM – sin comérselo ni bebérselo – tiene que capear el temporal de los miles y miles de críticas tanto en Facebook como en Twitter y otros social media

2) Segundo escenario. El/la community manager es el/la causante de la crisis con un comentario, imagen u otra aportación que genera controversia. Esta posibilidad resulta tan contraria al sentido común que rara vez es estudiada en las escuelas de negocio, másters y/u otros programas especializados. Al fin y al cabo: ¿no es precisamente el CM quien debería de constituir nuestra principal línea de defensa ante las crisis y en lo posible desactivarlas antes de que éstas ocurran? Sin embargo, la realidad creciente es que son las ‘meteduras de pata’ a veces mayúsculas de los CMs las que dan el pistoletazo de salida a un alud de críticas. Ejemplos recientes son los de Ariel (preguntando en Twitter: ¿Quiénes lavan mejor: las suegras o las esposas?), Telepizza con Messi y otros que seguro se os vienen a la mente y os agradeceré compartáis en la sección de comentarios.

¿Cuál es el causante de la proliferación de estas ‘crisis de nuevo cuño’? En el caso de Telepizza recién mencionado y en muchas otras, sin duda el deseo de provocar. Y es que a veces sigue siendo mejor que se hable de nosotros – aunque sea mal – que que no se diga nada. Esta es sin embargo un arma de doble filo que muy rápidamente puede volverse en nuestra contra. En el caso de Ariel y similares observamos falta de sensibilidad y hasta de preparación para ejercer sus tareas: un CM es ante todo un comunicador y ha de operar siguiendo criterios de lo que antes se conocía como comunicación corporativa y que ahora podríamos denominar simplemente ‘una buena política de comunicación’.

Mi pregunta para todos es: ¿qué porcentaje de crisis creeis que responden al tipo 1 y cuál al tipo 2? Me voy a a atrever a aventurar un 70/30 basado en lo que he podido observar en lo que va de año (2014), aunque vuestras percepciones al respecto en la sección de comentarios serán de mucha ayuda.

Por último, desdramatizar como siempre las crisis de comunicación online: para muchas grandes marcas son simples baches en el camino y para el/la CM constituyen un ‘bautismo de fuego’ del que se puede – y se debe – sobrevivir y hasta salir airoso.

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Cómo crear una petición, campaña o movilización online exitosa

Una de las consecuencias más beneficiosas para nuestra democracia y para muchas buenas causas de la progresiva implantación de Internet y las redes y medios sociales en nuestra sociedad ha sido la oportunidad de crear campañas, peticiones y movilizaciones online de un gran alcance y calado con un coste muy reducido o incluso cero. Esto es así gracias a las amplias y en ocasiones rápidas oportunidades de viralización que los social media nos ofrecen y que los más avezados saben aprovechar para llegar a decenas y hasta cientos de miles de personas.

Sin embargo, un estudio cuidadoso de la casuística de las peticiones y campañas online de los últimos tiempos nos demuestra que muchas de ellas no consiguen despegar y se quedan en un mero esfuerzo testimonial. Toca desgranar las razones del éxito de las que sí consiguen alcanzar y hasta superar sus más ambiciosos objetivos. Estas son las más destacables:

La petición #Donadlaprima de Elena Alfaro en change.org (12/6/14)

La petición #Donadlaprima de Elena Alfaro en change.org (12/6/14)

1) Escoge la plataforma adecuada. Toda petición o campaña online ha de tener ‘su casa’ en Internet aparte de su circulación en redes y medios sociales. Esta casa ha de operar como un portal en el que hallemos toda la información relevante y actualizada de la campaña o petición, sus objetivos, como compartirla, y si es posible el número actualizado de firmantes, etc. Dos de las plataformas mejor posicionadas y más exitosas en la actualidad por reunir los requisitos técnicos y comunicativos son change.org y avaaz.org

2) Escoge el momento adecuado. En lo posible, toda campaña o petición debe ir unida en el tiempo a una situación de rabiosa actualidad y que esté siendo cubierta en los medios de comunicación. Esto actúa como un tremendo acicate para la comunidad online y explica, por ejemplo, porque peticiones como #donadlaprima (en la imagen) o #referendumya han conseguido superar la barrera de los 100.000 y 300.000 firmantes respectivamente y se han convertido a su vez en noticia. Un buen timing y un buen olfato periodístico – como el que sin duda ha demostrado Elena Alfaro – son fundamentales.

3) Promueve una viralización rápida y sencilla. El objetivo de toda petición, campaña o movilización online es que los propios firmantes promuevan activamente la viralización compartiendo la campaña con sus amigos, contactos y seguidores. Para ello, es imprescindible que la petición pueda ser completada sin farragosos cuestionarios y que la información pueda ser compartida de forma rápida y eficaz al menos mediante Twitter, Facebook y correo electrónico. El objetivo es crear un efecto ‘bola de nieve’ que haga que los cientos se conviertan en miles y que la petición corra como un reguero de pólvora por los social media.

4) Crea un hashtag en Twitter que aspire a Trending Topic. Twitter es quizás el medio social por excelencia para compartir campañas online. Es por ello importantísimo el crear un hashtag como los dos ya citados (#donadlaprima y #referendumya) que con un copywriting inteligente resuma el espíritu y objetivo de la petición y que pueda convertirse en Trending Topic a nivel local, regional o nacional (dependiendo del alcance de la campaña). Atención: el hashtag deberá aparecer en el portal de la petición y estar habilitado automáticamente cada vez que se produzca un RT o firma de la misma.

5) Respáldala con una persona. El termómetro del éxito de una petición online no son sólo los miles de firmantes sino el hecho de que los medios de comunicación se hagan eco de la misma. Cuando esto ocurra, muchos de ellos van a querer hablar con una persona que la explique y defienda. Es por ellos necesario que toda petición que se precie cuente con un/a portavoz lo más cualificada posible para lidiar con las preguntas de periodistas que a menudo no estarán necesariamente de nuestra parte.

6) Establece un contacto directo con el target en el momento oportuno. Toda petición tiene un target al que quiere influir para cambiar el estado de cosas: el gobierno, un ayuntamiento, partidos políticos, colectivos, mandatarios, etc. Llegará sin duda el momento en el que la petición deba ser remitida a sus destinatarios finales, pero incluso puede proceder establecer un contacto directo antes del fin de la campaña con el objetivo de informar de la misma y de sus objetivos. A mayor número de firmas, movilizaciones y de apoyos conseguidos, de más capacidad de influencia dispondremos a la hora de sentarnos en la mesa, negociar y en el mejor de los escenarios ver cumplidas nuestras expectativas.

7) Mántente informado y activo en tiempo real. La comunidad online y eventualmente los medios de comunicación son el terreno de aprendizaje de toda campaña. Una vez que la lanzamos al ruedo, hemos de mantenernos activos a la hora de monitorizar y dar respuesta, contribuyendo activamente al proceso de viralización y saliendo al paso de las críticas y/o desinformaciones que pudieran surgir al respecto. En ocasiones será necesario modificar la información y actualizar la ya existente en la plataforma, siempre con el objetivo de transmitir con claridad y eficacia nuestros objetivos y hacer que se monten en el carro el mayor número posible de apoyos

Las dos campañas que hemos utilizado como ejemplo – #donadlaprima y #referendumya – han conseguido espectaculares resultados en las redes y medios sociales y se han convertido en noticia en los medios, aunque es dudoso que finalmente los jugadores de la selección donen su prima y prácticamente imposible que se produzca un referéndum sobre el modelo de estado en España en un futuro próximo. Pero nadie puede dudar que ambas han sido tremendamente exitosas a la hora de sacar a la palestra dos temas que han generado un intenso debate y posicionamiento en la ciudadanía. A todo/a aquel que tenga una buena causa por la que luchar, el online le ofrece un canal privilegiado para generar expectación, recabar apoyos y eventualmente conseguir sus objetivos siguiendo las pautas aquí detalladas. Hoy más que nunca es posible.

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Internet: ¿el auténtico termómetro político de la calle?

A pesar de los sorprendentes resultados de las elecciones europeas y del anuncio ayer de la abdicación de uno de sus máximos artífices – el rey Juan Carlos – sería obtuso creer que el régimen constitucional vigente en España desde 1978 se tambalea. Como bien apuntan los estudiosos de la ciencia política, todo régimen – sea de la naturaleza que sea – puede sostenerse ad aeternitatem si cuenta con el apoyo activo de al menos un tercio de la población y la indiferencia de otro, incluso cuando el tercio restante se le oponga activamente. En España, el actual régimen del 78 es apoyado sin fisuras por la banca y el gran capital, la patronal, los dos principales sindicatos, los dos grandes partidos políticos PP y PSOE (que ayer cerraron filas en torno a la monarquía), los grandes grupos de comunicación (como demuestran los editoriales pro-monárquicos de ayer de El País, El Mundo y ABC) y la intelectualidad oficial u oficiosa (como botón de muestra: Fernando Savater sorprendía hace unos días en un artículo como respuesta a los resultados de las elecciones europeas reclamando que se imponga la obligatoriedad del voto, confundiendo así un derecho político con un deber cívico). Con estos decisivos apoyos, nuestro actual sistema no corre por tanto peligro y de momento todo parece estar atado y bien atado.

Sin embargo, hemos asistido en los últimos días a un fenómeno que ha pasado de ser meramente testimonial a convertirse en un elemento político de primer orden con implicaciones que van mucho más allá de lo meramente anecdótico. Me estoy refiriendo a que un número ya imposible de ignorar de ciudadanos – y muy especialmente los desafectos – esté utilizando Internet y las redes sociales como canal preferencial de comunicación y protesta política. Son las redes de arrastre a las que se refería un artículo reciente de El País que han impulsado al nuevo partido ‘Podemos‘ a obtener unos espectaculares resultados electorales, después de haber ganado por goleada en el online.

Pablo Iglesias, líder de PODEMOS, en un mitin en Málaga. Imagen: Flickr

Pablo Iglesias, líder de PODEMOS, en un mitin en Málaga. Imagen: Flickr

Ayer y hoy hemos tenido la oportunidad de comprobar en tiempo real toda una movilización con respecto al tema candente de la abdicación del rey y la futura sucesión monárquica en España. Twitter se posicionó a favor y en contra de la monarquía con Trending Topics como #vivaelrey y #FelipeVI o #aporlatercerarepublica y #referendumya. Con una importante salvedad: los Trending Topics pro-republicanos ganaron de nuevo por goleada. Como demuestra un análisis con una herramienta de analítica, #vivaelrey alcanzaba los 20.000 mensajes mientras que, como muestra la imagen de abajo, #referendumya los 150.000.

Analítica del TT #referendumYA con TOPSY (03/06/14, 14:11hrs)

Analítica del TT #referendumYA con TOPSY (03/06/14, 14:11hrs)

Igualmente reseñable es el hecho de que la campaña pro-referendum ‘ReferendumYA‘ haya conseguido movilizar a más de 225.000 ciudadanos (al momento de escribir estas líneas) en una petición online en menos de 24 horas. Si la progresión de esta iniciativa continua, podríamos estar hablando de medio millón de firmas digitales en unos días. El éxito de la viralización de ‘Referendum YA’ se ha debido sin duda al hecho de que pueda ser automáticamente compartida por Facebook, Twitter o Email.

Al calor de estas cifras, es justo y lícito preguntarse si la España real coincide con la España oficial. El caso de ‘Podemos’ y los resultados de las elecciones europeas han demostrado que cuando observamos movimientos de tamaña magnitud en Internet y las redes sociales, estos terminan por materializarse en el mundo físico en forma de votos, protestas y otras iniciativas. Como indicaba al principio, estamos hablando primordialmente de la movilización de ese tercio desafecto al régimen: un tercio cada vez más vociferante y resistente a la indiferencia que actúa como sordina a los mensajes procedentes de los medios tradicionales. Una cosa está clara: los sondeos en las recientes europeas fueron mucho menos fiables que la realidad que veíamos plasmada en el online. Que cada cual vaya sacando a tenor de ello sus propias conclusiones. Permaneceremos atentos.

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