Blog


Cómo crear una petición, campaña o movilización online exitosa

Una de las consecuencias más beneficiosas para nuestra democracia y para muchas buenas causas de la progresiva implantación de Internet y las redes y medios sociales en nuestra sociedad ha sido la oportunidad de crear campañas, peticiones y movilizaciones online de un gran alcance y calado con un coste muy reducido o incluso cero. Esto es así gracias a las amplias y en ocasiones rápidas oportunidades de viralización que los social media nos ofrecen y que los más avezados saben aprovechar para llegar a decenas y hasta cientos de miles de personas.

Sin embargo, un estudio cuidadoso de la casuística de las peticiones y campañas online de los últimos tiempos nos demuestra que muchas de ellas no consiguen despegar y se quedan en un mero esfuerzo testimonial. Toca desgranar las razones del éxito de las que sí consiguen alcanzar y hasta superar sus más ambiciosos objetivos. Estas son las más destacables:

La petición #Donadlaprima de Elena Alfaro en change.org (12/6/14)

La petición #Donadlaprima de Elena Alfaro en change.org (12/6/14)

1) Escoge la plataforma adecuada. Toda petición o campaña online ha de tener ‘su casa’ en Internet aparte de su circulación en redes y medios sociales. Esta casa ha de operar como un portal en el que hallemos toda la información relevante y actualizada de la campaña o petición, sus objetivos, como compartirla, y si es posible el número actualizado de firmantes, etc. Dos de las plataformas mejor posicionadas y más exitosas en la actualidad por reunir los requisitos técnicos y comunicativos son change.org y avaaz.org

2) Escoge el momento adecuado. En lo posible, toda campaña o petición debe ir unida en el tiempo a una situación de rabiosa actualidad y que esté siendo cubierta en los medios de comunicación. Esto actúa como un tremendo acicate para la comunidad online y explica, por ejemplo, porque peticiones como #donadlaprima (en la imagen) o #referendumya han conseguido superar la barrera de los 100.000 y 300.000 firmantes respectivamente y se han convertido a su vez en noticia. Un buen timing y un buen olfato periodístico – como el que sin duda ha demostrado Elena Alfaro – son fundamentales.

3) Promueve una viralización rápida y sencilla. El objetivo de toda petición, campaña o movilización online es que los propios firmantes promuevan activamente la viralización compartiendo la campaña con sus amigos, contactos y seguidores. Para ello, es imprescindible que la petición pueda ser completada sin farragosos cuestionarios y que la información pueda ser compartida de forma rápida y eficaz al menos mediante Twitter, Facebook y correo electrónico. El objetivo es crear un efecto ‘bola de nieve’ que haga que los cientos se conviertan en miles y que la petición corra como un reguero de pólvora por los social media.

4) Crea un hashtag en Twitter que aspire a Trending Topic. Twitter es quizás el medio social por excelencia para compartir campañas online. Es por ello importantísimo el crear un hashtag como los dos ya citados (#donadlaprima y #referendumya) que con un copywriting inteligente resuma el espíritu y objetivo de la petición y que pueda convertirse en Trending Topic a nivel local, regional o nacional (dependiendo del alcance de la campaña). Atención: el hashtag deberá aparecer en el portal de la petición y estar habilitado automáticamente cada vez que se produzca un RT o firma de la misma.

5) Respáldala con una persona. El termómetro del éxito de una petición online no son sólo los miles de firmantes sino el hecho de que los medios de comunicación se hagan eco de la misma. Cuando esto ocurra, muchos de ellos van a querer hablar con una persona que la explique y defienda. Es por ellos necesario que toda petición que se precie cuente con un/a portavoz lo más cualificada posible para lidiar con las preguntas de periodistas que a menudo no estarán necesariamente de nuestra parte.

6) Establece un contacto directo con el target en el momento oportuno. Toda petición tiene un target al que quiere influir para cambiar el estado de cosas: el gobierno, un ayuntamiento, partidos políticos, colectivos, mandatarios, etc. Llegará sin duda el momento en el que la petición deba ser remitida a sus destinatarios finales, pero incluso puede proceder establecer un contacto directo antes del fin de la campaña con el objetivo de informar de la misma y de sus objetivos. A mayor número de firmas, movilizaciones y de apoyos conseguidos, de más capacidad de influencia dispondremos a la hora de sentarnos en la mesa, negociar y en el mejor de los escenarios ver cumplidas nuestras expectativas.

7) Mántente informado y activo en tiempo real. La comunidad online y eventualmente los medios de comunicación son el terreno de aprendizaje de toda campaña. Una vez que la lanzamos al ruedo, hemos de mantenernos activos a la hora de monitorizar y dar respuesta, contribuyendo activamente al proceso de viralización y saliendo al paso de las críticas y/o desinformaciones que pudieran surgir al respecto. En ocasiones será necesario modificar la información y actualizar la ya existente en la plataforma, siempre con el objetivo de transmitir con claridad y eficacia nuestros objetivos y hacer que se monten en el carro el mayor número posible de apoyos

Las dos campañas que hemos utilizado como ejemplo – #donadlaprima y #referendumya – han conseguido espectaculares resultados en las redes y medios sociales y se han convertido en noticia en los medios, aunque es dudoso que finalmente los jugadores de la selección donen su prima y prácticamente imposible que se produzca un referéndum sobre el modelo de estado en España en un futuro próximo. Pero nadie puede dudar que ambas han sido tremendamente exitosas a la hora de sacar a la palestra dos temas que han generado un intenso debate y posicionamiento en la ciudadanía. A todo/a aquel que tenga una buena causa por la que luchar, el online le ofrece un canal privilegiado para generar expectación, recabar apoyos y eventualmente conseguir sus objetivos siguiendo las pautas aquí detalladas. Hoy más que nunca es posible.

Dejar un Comentario

Internet: ¿el auténtico termómetro político de la calle?

A pesar de los sorprendentes resultados de las elecciones europeas y del anuncio ayer de la abdicación de uno de sus máximos artífices – el rey Juan Carlos – sería obtuso creer que el régimen constitucional vigente en España desde 1978 se tambalea. Como bien apuntan los estudiosos de la ciencia política, todo régimen – sea de la naturaleza que sea – puede sostenerse ad aeternitatem si cuenta con el apoyo activo de al menos un tercio de la población y la indiferencia de otro, incluso cuando el tercio restante se le oponga activamente. En España, el actual régimen del 78 es apoyado sin fisuras por la banca y el gran capital, la patronal, los dos principales sindicatos, los dos grandes partidos políticos PP y PSOE (que ayer cerraron filas en torno a la monarquía), los grandes grupos de comunicación (como demuestran los editoriales pro-monárquicos de ayer de El País, El Mundo y ABC) y la intelectualidad oficial u oficiosa (como botón de muestra: Fernando Savater sorprendía hace unos días en un artículo como respuesta a los resultados de las elecciones europeas reclamando que se imponga la obligatoriedad del voto, confundiendo así un derecho político con un deber cívico). Con estos decisivos apoyos, nuestro actual sistema no corre por tanto peligro y de momento todo parece estar atado y bien atado.

Sin embargo, hemos asistido en los últimos días a un fenómeno que ha pasado de ser meramente testimonial a convertirse en un elemento político de primer orden con implicaciones que van mucho más allá de lo meramente anecdótico. Me estoy refiriendo a que un número ya imposible de ignorar de ciudadanos – y muy especialmente los desafectos – esté utilizando Internet y las redes sociales como canal preferencial de comunicación y protesta política. Son las redes de arrastre a las que se refería un artículo reciente de El País que han impulsado al nuevo partido ‘Podemos‘ a obtener unos espectaculares resultados electorales, después de haber ganado por goleada en el online.

Pablo Iglesias, líder de PODEMOS, en un mitin en Málaga. Imagen: Flickr

Pablo Iglesias, líder de PODEMOS, en un mitin en Málaga. Imagen: Flickr

Ayer y hoy hemos tenido la oportunidad de comprobar en tiempo real toda una movilización con respecto al tema candente de la abdicación del rey y la futura sucesión monárquica en España. Twitter se posicionó a favor y en contra de la monarquía con Trending Topics como #vivaelrey y #FelipeVI o #aporlatercerarepublica y #referendumya. Con una importante salvedad: los Trending Topics pro-republicanos ganaron de nuevo por goleada. Como demuestra un análisis con una herramienta de analítica, #vivaelrey alcanzaba los 20.000 mensajes mientras que, como muestra la imagen de abajo, #referendumya los 150.000.

Analítica del TT #referendumYA con TOPSY (03/06/14, 14:11hrs)

Analítica del TT #referendumYA con TOPSY (03/06/14, 14:11hrs)

Igualmente reseñable es el hecho de que la campaña pro-referendum ‘ReferendumYA‘ haya conseguido movilizar a más de 225.000 ciudadanos (al momento de escribir estas líneas) en una petición online en menos de 24 horas. Si la progresión de esta iniciativa continua, podríamos estar hablando de medio millón de firmas digitales en unos días. El éxito de la viralización de ‘Referendum YA’ se ha debido sin duda al hecho de que pueda ser automáticamente compartida por Facebook, Twitter o Email.

Al calor de estas cifras, es justo y lícito preguntarse si la España real coincide con la España oficial. El caso de ‘Podemos’ y los resultados de las elecciones europeas han demostrado que cuando observamos movimientos de tamaña magnitud en Internet y las redes sociales, estos terminan por materializarse en el mundo físico en forma de votos, protestas y otras iniciativas. Como indicaba al principio, estamos hablando primordialmente de la movilización de ese tercio desafecto al régimen: un tercio cada vez más vociferante y resistente a la indiferencia que actúa como sordina a los mensajes procedentes de los medios tradicionales. Una cosa está clara: los sondeos en las recientes europeas fueron mucho menos fiables que la realidad que veíamos plasmada en el online. Que cada cual vaya sacando a tenor de ello sus propias conclusiones. Permaneceremos atentos.

Dejar un Comentario

El día en el que España alcanzó la mayoría de edad en Twitter

Los estudiosos de Twitter llevábamos advirtiendo desde hace más de dos años que la aparente impunidad con la que se tuiteaba en España todo tipo de comentarios racistas, apologistas de la violencia, homófobos, de bullying, sexistas y un largo etcétera tocaría un día a su fin como ya había ocurrido bastante antes en Gran Bretaña y otros países de nuestro entorno. Poco imaginábamos que el antes y después sería provocado por dos hechos aparentemente inconexos que se han unido para agitar las conciencias de los españoles ante la avalancha de tuits denigrantes que ha sorprendido incluso a los que nos dedicamos a esto:  me estoy refiriendo a los provocados por el asesinato de la política del PP de León Isabel Carrasco y la final de baloncesto disputada entre el Maccabi de Tel Aviv y el Real Madrid.

Por primera vez los españoles hemos visto en nuestros televisores como tuiteros eran conducidos por la Policía a instancias judiciales e imputados (atención al importantísimo dato) sin ninguna modificación específica del actual Código Penal. A este poco edificante espectáculo se ha unido la reacción de la comunidad judía en España presentado una denuncia ante la Fiscalía General del Estado contra 17.000 internautas por sus comentarios antisemitas y apologías del Holocausto. De prosperar, sin duda veremos repetidas pronto las imágenes de encapuchados haciendo el ‘paseíllo’ hacia los juzgados escoltados por la fuerza pública. Tal y como ocurre el día que alcanzamos la mayoría de edad, lo que antes era tolerable y nos salía gratis ahora ya no lo es; y la comunidad española de Twitter en su conjunto va a tener que rendir cuentas si se salta la a veces difusa frontera entre la libertad de expresión y la calumnia, el insulto denigrante y no digamos la apología o el aplauso de la violencia.

Image: Flickr

Imagen: Flickr

En nuestra historia reciente ha existido una situación paralela en el País Vasco, en el que muchos crecimos leyendo y escuchando el aborrecible ‘Eta mátalos’ hasta que tarde, demasiado tarde sin duda, se tomaron cartas en el asunto y expresiones de esa índole pasaron a considerarse apología y enaltecimiento del terrorismo. Desde entonces no se escuchan y quienes las profieren (sea cual fuere el medio) ya saben a qué atenerse. ¿Han sido de este calibre los tuits que han provocado el actual estado de cosas? Juzguen ustedes mismos: “Al horno”, “los judíos picados”, “esto con Hitler no pasaba”, “más tiros en la cabeza de los PPeros” o “a matarlos a todos”. Todos ellos repulsivos y absolutamente injustificables para cualquier persona que disponga de una dosis un poco generosa del aristotélico sentido común que tanto necesitamos en esta España nuestra.

Una de las primeras recomendaciones que los profesionales de la reputación online hacemos a nuestros clientes es la de no enzarzarse en debates estériles en Twitter. Sabemos de primera mano el gran daño que les puede causar el escribir determinados mensajes que vistos fríamente les hacen un muy flaco favor y hacen mella en su imagen y marca personales. El problema es que muchos de los que han emitido los inaceptables mensajes citados son jóvenes cada vez más radicalizados ante las faltas de expectativas de una sociedad renqueante que no les ofrece un futuro prometedor. No podemos ni debemos obviar esto, como tampoco el hecho de que nuestros políticos viven sus horas más bajas o que en España siguen existiendo niveles preocupantes de racismo subyacente en amplias capas de la población. Este es el caldo de cultivo que ha dado origen a la actual crisis.

Pero más allá de cualquier estudio sociológico en el que queramos profundizar, hay algo que está claro: se ha abierto la veda, y a partir de ahora quien la haga en Twitter la va a pagar. Esperemos que esto no signifique un recorte de la libertad de expresión y sí un punto y final a mensajes que debemos desterrar para siempre del microblog del pajarito feliz. Si así es, todos saldremos ganando.

Dejar un Comentario

7 razones que están validando el Marketing de Atracción

Desde que junto a Daniel Alvarez publicáramos hace dos años Marketing de Atracción 2.0, la evolución de la Web 2.0 no ha hecho sino reforzar la validez del inbound marketing como modelo exitoso en Internet y las redes y medios sociales. Más que exitoso, imprescindible. Y me estoy refiriendo tanto al marketing personal como al de empresas y organizaciones en general. Existen varias razones por las que el imán y un uso intensivo de los social media se está imponiendo al martillo de la puerta fría como modo de llegar a nuestros clientes (o mejor dicho, de que nuestros clientes lleguen hasta nosotros). Las estudiamos a continuación.

Infografía de Kanlli sobre la penetración y el uso de Internet

Infografía de Kanlli sobre la penetración y el uso de Internet

1. Cada vez pasamos más tiempo online. Como muestra la infografía de Kanlli, cada vez pasamos más tiempo online y eso hace que busquemos más allí los productos y servicios que necesitamos. Aquellos con una estrategia de marketing de atracción y un buen posicionamiento están en la línea preferente de salida para ser encontrados por sus clientes potenciales y para atraerlos con contenidos ‘imantados’ de calidad.

2. Cada vez tenemos menor tolerancia al spam. Según los resultados del estudio de Sophos con datos del primer trimestre de 2014, España tiene el dudoso honor de ser el segundo país del mundo que genera más correo basura o Spam. Al parecer, el 5% de los ordenadores españoles pertenece a una red zombie utilizada para enviar algún tipo de spam, la mayoría de las veces sin que el usuario sepa ni sospeche que su ordenador está realizando dicha tarea. El spam y los correos indiscriminados resultan cada vez más molestos, hacen que nos posicionemos contra quienes los envían y en su mayoría constituyen una pérdida de tiempo para todos los implicados.

3. Los tuneos de Google a su algoritmo benefician el Inbound Marketing. Con el advenimiento de Google Social y el nuevo algoritmo de Google Colibrí (Hummingbird), el posicionamiento depende más que nunca de la confluencia entre ‘search’ y ‘social’. Aquellos con una estrategia de presencia y uso intensivo de los social media se ven beneficiados con respecto a sus competidores.

4. Preferimos ‘vendernos’ de esa manera. Hace unos días uno de los grandes expertos en marca personal de nuestro país me confiaba: ‘mi problema es que no sé venderme’. Aunque estoy convencido de que este compañero estaba siendo demasiado modesto, lo cierto es que muchos de nosotros preferimos ser encontrados por nuestros clientes potenciales que tener que ser los que den el primer paso para contactarlos y ‘vendernos’ con mayor o menor acierto desde cero.

5. El Marketing de Atracción sigue siendo más barato. El argumento económico sigue inclinando la balanza a favor del marketing de atracción. El ROI es superior y el coste de adquisición de clientes potenciales o ‘leads’ inferior a las técnicas de marketing directo más comunes. En el 2013, aproximadamente un 35% de los ‘leads’ eran ya resultado del inbound marketing.

6. Favorece la comunicación bi-direccional. Mientras que en el marketing de salida la comunicación es mayormente unidireccional (como cuando escuchamos un anuncio en la radio), el marketing de atracción favorece la bi-direccionalidad y el que se entable un diálogo entre el anunciante o vendedor y el cliente potencial en las redes y medios sociales y otros foros.

7. Promueve un modelo educativo y entretenido. Las mejores tácticas de inbound marketing siempre apuestan por educar y entretener al cliente potencial con información de auténtico valor añadido que siempre aporta y en ocasiones divierte. Esto es en casi todos los casos preferible al ‘anuncio’ a palo seco que en la mayoría de las ocasiones no hace ni lo uno ni lo otro.

Os animo a todos a descargaros gratuitamente Marketing de Atracción 2.0 y a explorar estos y muchos otros beneficios de un modelo de negocio que ha llegado aquí para quedarse y que está revolucionando los mundos del marketing, la publicidad y de las relaciones entre vendedores y consumidores. Merecerá la pena.

Dejar un Comentario

Mejorando la reputación online con un protocolo de respuesta

De todos es sabida la importancia que un community manager bien formado y con conocimientos de comunicación corporativa tiene para evitar, minimizar, paliar y en su caso desactivar posibles crisis de comunicación y reputación online antes de que éstas se conviertan en auténticas bolas de nieve que minen la imagen de una persona, empresa o institución en Internet y las redes sociales de forma (especialmente para las PYMEs) en ocasiones irreparable. Finalmente – y a pesar de la tecnología – no debemos olvidar un principio fundamental: que en los social media siempre será un ser humano el que tenga que ofrecer una respuesta atinada ante otro ser humano.

Pero además de contar con los mejores profesionales, es del todo recomendable para las organizaciones – sobre todo las de un cierto tamaño – el disponer de un protocolo establecido que racionalice, clarifique y presente una respuesta estandarizada para gestionar las posibles críticas cuando éstas se produzcan. Como observamos en la imagen de abajo, los protocolos de respuesta son documentos preferentemente visuales que consideran la mayoría de las posibles opciones en el contexto de la comunicación online institucional y que funcionan sinergísticamente con una monitorización online activa de nuestra marca y sus keywords fundamentales. Estos protocolos son igualmente esenciales para las agencias de comunicación y marketing online como Soyunamarca que gestionamos puntualmente marcas de terceros.

Protocolo de respuesta de la oficina de información del Opus Dei en España

Protocolo de respuesta de la oficina de información del Opus Dei en España

Si la utilidad de un protocolo de respuesta – que no es finalmente sino una guía para la conversación online – está clara, la pregunta que nos surge a continuación es: ¿quién debería elaborarlo? El escenario ideal sería una elaboración conjunta por parte de los responsables de comunicación/gabinete de prensa sin desatender la aportación de los community managers que finalmente bregarán en las trincheras del día a día y que son los que deberán implementarlos.

La imagen de arriba nos muestra el protocolo (descargable desde aquí) de una organización que genera tanta controversia como el Opus Dei, y está a su vez adaptado del que posee la Conferencia Episcopal de EEUU y la US Air Force. Asegura que el/la community manager o gestor(a) de las redes y medios sociales disponga de unas líneas de actuación lo más claras y precisas posibles que articulen una defensa proactiva e inteligente de su marca. Aunque su implementación pueda ser flexible, no cabe duda de que su existencia es de gran importancia para la gestión de la reputación online de toda marca y resulta del todo recomendable. En ocasiones, puede que deban ser precisamente los CMs los que tomen la iniciativa y reclamen su redacción. Será un paso en la dirección correcta.

Dejar un Comentario