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Las grandes marcas y Twitter: la evolución en el 2013

El recientemente publicado estudio de Brandwatch sobre la evolución del uso que las grandes marcas hacen de Twitter a ambos lados del Atlántico – centrándose sobre todo en EEUU y Reino Unido – es revelador no sólo de las últimas tendencias de la plataforma sino especialmente de la filosofía, el modus operandi y el ROI que las más de 250 marcas globales estudiadas esperan obtener del mismo.

Como podíamos esperar, el 2013 ha traído consigo un uso más intensivo y estratégico de Twitter que el 2012. A día de hoy, tan sólo el 2.4% de las marcas no están presentes, aunque existan ausencias notables e imposibles de ignorar como la de Apple. Una cifra que inmediatamente captura nuestra atención es el aumento en proporción casi geométrica en el número de tuits publicados, que se ha multiplicado por cuatro desde el año pasado y ha pasado a casi 30 por semana de media. Además, dos tercios de las marcas disponen de cuentas múltiples, lo cual invita a creer que se está produciendo una mayor segmentación de su mensaje. Otro de los datos sorprendentes es que un tercio use la web de Twitter para gestionar el microblog o que un 57% haya cambiado de aplicaciones y/o herramientas durante el último año.

Fuente: Brandwatch, 2013

El ‘engagement’ (que podemos traducir tentativamente como ‘involucramiento’) es una de las vacas sagradas del social media marketing y, sin embargo, no constituye la principal motivación de muchas marcas, como vemos en el gráfico de arriba. El 25% utilizan Twitter exclusivamente como altavoz para divulgar mensajes y un 69% para divulgación e interactuación con sus seguidores. El engagement como razón exclusiva de su presencia en la plataforma tan sólo alcanza un irrisorio 3%. Dentro de las estudiadas, entre las que más se distinguen por su involucramiento destacan @PlayStation y @Disney así como los dos clubs de fútbol británicos @Chelseaafc y @arsenal. Dos datos muy importantes es que cuando los tuits van acompañados de contenido multimedia como fotos o videos, el engagement parece ser cuatro veces superior a la media; y un mayor número de tuits no se traduce necesariamente en un mayor engagement.

Fuente: Brandwatch, 2013

No hay duda de que el espíritu práctico se impone a la hora de elegir el interfaz desde el que gestionar Twitter. Si nos sorprende el elevado número que aún utiliza la web del microblog, no debemos olvidar que se han introducido mejoras significativas a lo largo de los últimos doce meses en la misma. Hootsuite continua siendo una de las grandes aplicaciones favoritas, seguida a bastante distancia por Tweetdeck y a continuación por una bolsa en la que se engloban el resto de herramientas como la conocida Radian 6 y otras. Sin embargo, las 3 citadas han sufrido un ligero descenso debido a las marcas que han optado por volver a la web de Twitter o cambiar de herramienta. Como media, los recursos humanos destinados al manejo de Twitter son cuatro personas tanto en EEUU como en Gran Bretaña.

¿Y en España? Aunque no entre dentro del radar del estudio de Brandwatch, hay marcas que lo están haciendo francamente bien: @Telepizza_es y @realmadrid son dos de los mayores y mejores ejemplos. Observamos igualmente que es la combinación entre divulgación de contenidos y mensajes (broadcasting) y la atención al cliente e involucramiento con los seguidores (engagement) es lo que realmente funciona. Y algo que a veces se nos escapa: en los dos casos citados y otros muchos que podríamos citar, Twitter cumple una importantísima labor comercial y de apoyo decidido al marketing y al branding de la marca. Y es que, como indica el título de nuestro libro, es posible tanto para marcas como para personas llegar ‘De Twitter al Cielo‘ cuando se hacen las cosas bien.

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Twitter: azote de nuestra clase política

De las muchas bondades del microblog Twitter, existe una contrapartida que algunos a menudo olvidan… hasta que lo sufren en carne propia: la extraordinaria capacidad de magnificar los errores de esta celebrada plataforma. Es por ello que quizás no sea tan de extrañar que de un tiempo a esta parte Twitter se haya convertido en un auténtico azote para nuestra clase política, dados los errores de bulto que esta comete y que se han visto perfectamente reflejados en las desafortunadas declaraciones en y fuera de Twitter en la semana que ahora termina por parte de la alcaldesa de Cádiz Teófila Martínez y del diputado del PP por Almería Rafael Hernando. Cuando parece haberse abierto la veda para ver quien dice la tontería más grande, los trending topics esperan agazapados dispuestos a echar a los leones a nuestros controvertidos y mal informados representantes.

Comencemos por la alcaldesa. Un análisis somero de su cuenta @teofilamartinez nos revela lo que podríamos calificar como un uso cosmético de Twitter, con muy pocos tuits espontáneos y obviamente una no muy gran familiarización con la plataforma. Como botón de muestra, si excluímos los dos tuits provocados por la crisis que trataremos a continuación, Martínez no había emitido ningún tuit durante el mes de Agosto. Desgraciadamente el uso cosmético de Twitter está muy extendido entre nuestros políticos, que pierden una oportunidad de oro de interpelar directamente a sus electores y estar al tanto de lo que se cuece en sus circunscripciones electorales mediante este canal privilegiado.

Las declaraciones que hicieron estallar la mecha hace una semana fueron doblemente desafortunadas y han granjeado un aluvión de críticas a Teófila Martínez y como veremos también amenazas e insultos por parte de los muchos indeseables, matones y trolls que pululan por Twitter. En ellas la alcadesa criticaba con dureza a las personas que “piden para comer pero tienen Twitter, que cuesta dinero”. Para cuando intentó corregir y matizar sus palabras, ya era demasiado tarde: se había convertido en Trending Topic y, tristemente, había recibido una serie de totalmente inaceptables amenazas de muerte tanto en Faceboook como en Twitter que denunció ante la Fiscalía (es de agradecer que sus adversarios políticos del PSOE las hayan condenado).

Sin duda la situación generada en torno a Teófila Martínez azuza el debate público en torno a la impunidad con la que hasta ahora se han emitido amenazas, insultado, trolleado, falsificado perfiles y practicado el bullying en Twitter en nuestro país. Twitter ha dado un importante paso adelante con su nuevo botón para denunciar abusos tras la presión del gobierno británico al respecto pero no me sorprendería que veamos más medidas en este sentido en un futuro no muy lejano. Si las amenazas de muerte son un delito por cualquier otro medio, ¿por qué han de quedar impunes en Twitter? Es hora quizás de trazar una línea roja que delimite la legítima crítica y hasta sorna ante los errores ajenos de la incitación a la violencia, el acoso y otros comportamientos detestables y del todo inaceptables.

Crecimiento del número de diputados en Twitter

Según datos recientes, el 56% de nuestros diputados están presentes en Twitter. Rafael Hernando, portavoz adjunto del PP en el Congreso, es uno de ellos. Bastante más activo en el microblog que su compañera de partido andaluza, Hernando la ha liado parda con sus declaraciones en contra de la bandera tricolor republicana y culpando a la II República del millón de muertos de la Guerra Civil. Hay que encuadrar estos exabruptos del portavoz como desafortunada y poco meditada reacción refleja en el contexto de las críticas provocadas por las fotos de miembros de las Nuevas Generaciones del PP con la bandera franquista. Como contrapartida, Hernando había pedido al PSOE que diera de baja a sus jóvenes que exhibieran la enseña republicana por anticonstitucional.

Rafael Hernando se ha convertido como no podía ser menos también en Trending Topic, con la diferencia de que el foco se ha movido de su persona a la de su hijo, que aparentemente dio vivas a Franco en Twitter y recibió becas para libros escolares mientras su padre era ya diputado en el Congreso. Y es que en Twitter los trapos sucios salen a la luz antes de que cante el gallo. En todo caso, y como señalaba un diario nacional, Hernando se ha equivocado en su petición ya que la exhibición de la bandera republicana es expresamente legal y está amparada por un fallo del Tribunal Superior de Justicia de Madrid. Suma y sigue.

Esta ha sido una semana especialmente activa en Twitter por las sonadas meteduras de pata de dos de nuestros políticos de bandera que han comprobado de primera mano la ira desatada en el microblog: en el primero de los casos, saltándose en ocasiones las barreras de la crítica legítima y en el segundo, sacando a colación ejemplos, informaciones y datos comprometedores para su autor. Si Twitter se ha convertido en un auténtico azote para nuestra clase política, ello está quizá motivado por la falta de regulación que hasta hace poco ha exisitido y que ha dado alas a los que aprovechan los errores ajenos para vilipendiar y hasta amenazar unido al desconocimiento del microblog y a los errores de bulto que a veces cometen nuestros políticos en sus declaraciones públicas. Permanezcan en sus asientos: esto no ha hecho más que empezar.

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Iker Casillas: las razones de una crisis

Si hace tan sólo unos años alguien hubiera predicho que tal día como ayer Iker Casillas sufriría un Trending Topic en contra en Twitter (#Casillasveteya), recibiría pitos y que una parte más o menos significativa de la afición del Bernabéu y madridista en general se posicionaría en su contra, se le habría tachado de lunático o de algo peor. Al fin y al cabo, nadie ha representado tanto no ya los valores del madridismo sino los éxitos del fútbol español a nivel mundial como Casillas – con las imágenes imborrables de Iker levantando las Eurocopas y la Copa del Mundo para siempre grabadas en nuestras retinas – o se ha ganado más a pulso fama de humildad, profesionalismo y compañerismo a lo largo de nada más y nada menos que 14 años en el club blanco. El que a día de hoy nos lo encontremos de suplente y con una crisis de reputación online en su contra merece nuestro estudio y análisis, ya que del mismo se desprenderán algunas de las pautas más importantes de la comunicación, la reputación y la tensión a veces tan aparente entre opinión pública y publicada en esta era digital en la que los medios no siempre marcan la pauta.

Y éste último punto quizás nunca ha estado tan claro como en el caso en el que nos ocupa. Casillas ha contado a lo largo de los diversos eslabones que han ido conformando el entramado de la crisis que parece haber explotado con la decisión del nuevo entrenador del Real Madrid de que comenzara la Liga de suplente con el apoyo prácticamente unánime de todos los medios de comunicación de importancia de este país: diarios nacionales como El País, deportivos como As y Marca, y programas de radio y TV futboleros de bandera se han posicionado claramente a su favor ante lo que se percibe como una injusticia cuando no una afrenta al capitán. La proporción es tan abrumadora que baste decir que me ha sido imposible encontrar una firma divergente con nombre y apellidos excepto la de Julián Ruiz en su columna en El Mundo o la de Siro López en Punto Pelota (y ambos en franca minoría en el contexto de sus propios medios).

Este escenario de ensueño para los profesionales que gestionamos crisis de comunicación y reputación – el encontrarnos con que la prensa y los medios apoyan activamente a nuestros clientes – no ha sido suficiente para contener la marea en el caso de Iker Casillas porque en la era de la Web 2.0 las redes y medios sociales actúan como un canal de expresión popular alternativo a los medios tradicionales que no se pliega a los dictados de estos últimos y cuyo efecto desestabilizante estamos comprobando de primera mano en el caso que nos ocupa.

Pero vayamos un paso más allá. ¿Cuáles han sido los mojones en el camino de esta crisis y los errores en la gestión de la misma por parte de Casillas y su entourage que han hecho que lleguemos a este preocupante (para él) estado de cosas?

Iker Casillas con Sara Carbonero (Foto de Archivo)

Cronológicamente nos encontramos con:

1) La llamada de Casillas a Xavi para pedirle disculpas tras la tensión de los Clásicos a comienzos de la era Mourinho. Esta fue muy agradecida en Barcelona aunque agrió las relaciones del portero con su entrenador y no fue comprendida desde ciertos sectores del madridismo

2) La bajada del nivel competitivo de Iker previo a su lesión. Incluso sus más acérrimos defensores reconocen que el portero titular del Madrid cometió un número significativo de errores en faltas y córners que costaron al Madrid puntos en la Liga 2012-2013

3) El excelente nivel demostrado por su sustituto Diego López tras la lesión de Iker. El hecho fortuito de la lesión de Casillas por su compañero Arbeloa se tradujo en una suplencia forzada en la que su sustituto Diego López brilló con luz propia. Muchos madridistas y no madridistas relativizaron a partir de ese momento el nivel de Casillas.

4) Las ‘revelaciones’ de Sara Carbonero. La polémica novia de Casillas y periodista deportiva Sara Carbonero realizó una ‘radiografía’ del vestuario del Real Madrid para Televisa en México que fue percibida por muchos como una serie de filtraciones procedentes directamente de su novio. Esto sin duda acrecentó las sospechas sobre algo a lo que ya había apuntado el por entonces entrenador del Real Madrid José Mourinho que era la exitencia de un ‘topo’ en el vestuario merengue

5) El posible papel de Casillas en la salida de Mourinho. A ojos del sector ‘mourinhista’ del madridismo, Iker Casillas es uno de los responsables tanto de la eventual salida del polémico entrenador del club blanco como de la vitriólica animosidad que la prensa española le ha dispensado durante la estancia en nuestro país. A muchos no se les escapa que la misma prensa que vituperó a Mourinho es la que defiende a ultranza a Casillas incluso ahora ya en la nueva era Ancelotti

6) Quizás la mecha que finalmente haya hecho explotar la crisis hayan sido las filtraciones de un periodista hace tan sólo unos días de que Casillas estaba meditando el marcharse del Real Madrid tras su suplencia, que de alargarse podría significar su no titularidad en el mundial de fútbol que se celebrará el año que viene en Brasil. Esto ha terminado por conformar un sector anti-Casillista en las filas blancas que ha interpretado sus palabras como una falta de (cuando no como una traición al) madridismo

El otrora ídolo del madridismo es causa hoy de división en el club blanco. Sin duda cuenta con un nutrido grupo de fieles admiradores pero también uno más o menos creciente de detractores. De momento, su entrenador no confía en él como portero titular, aunque esta situación es perfectamente reversible y puede cambiar cuando tenga la convicción de que su nivel competitivo es igual o superior al de López (a no ser que aceptemos alguna de las teorías conspirativas según las cuáles la suplencia de Casillas obedece a motivos extra-deportivos). Es hora de que no preguntemos cuáles han sido los errores cometidos y cómo podrían haberse amortiguado cuando no directamente desactivado las consecuencias más desagradables de la crisis que ahora sufre el icono del deporte español en entredicho.

El común denominador de la respuesta de Casillas y su entorno más directo ha sido el silencio. Y el silencio, como ya he indicado en este mismo foro en repetidas ocasiones, rara vez es la mejor respuesta. Tal y como ha señalado el especialista norteamericano en gestión de crisis Eric Dezenhall: ‘Si te has equivocado, pide perdón; si te han atacado sin razón, defiéndete con vigor y energía’. El silencio ante nuestros stakeholders o grupos de interés fundamentales es muchas veces interpretado como una admisión implícita de culpa. En el caso Casillas, uno tiene la sensación de que se han producido múltiples respuestas indirectas desde el entorno mediático (a ninguno se nos escapa que Casillas cuenta con poderosos aliados y grandes amigos en los medios, comenzando por su propia novia) pero nunca una directa mirando a cámara por parte del capitán madridista que atajara rumores o iniciara la senda de la redención pidiendo disculpas. Esto ha reforzado una imagen de intocabilidad y de ‘portero del establishment’ que puede haber perjudicado seriamente sus intereses.

Sabemos que en los escenarios de resolución de crisis de no producirse un sacrificio o iniciarse un complejo proceso de redención de la figura en entredicho, siempre aparece más tarde o más temprano la tan temida demonización. Esta puede ser la fase en la que ya se encuentra Casillas a ojos de un sector del madridismo que se ha visto ninguneado tanto por los medios como por el propio cancerbero. El futuro del portero depende ahora de dos factores:

1) La importancia y el número de ese sector que se está expresando en estos momentos sin tapujos ni deferencias en su contra en las redes sociales

2) De continuar sus silencios, la pericia o torpeza con la que los medios pro-casillas sepan ayudar su causa y ‘redimir’ a Iker ante las bases madridistas

Sólo el tiempo podrá decirnos si Iker Casillas se convierte en el Tiger Woods español – redimido ante sus detractores y hoy más popular que nunca – o por el contrario no consigue desprenderse de los sambenitos de ‘topo’ y ‘poco madridista’. En todo caso, sírvanos su ejemplo como aviso para navegantes que hasta la mejor de las reputaciones puede verse un día en entredicho si no es defendida, promovida y gestionada con inteligencia y tesón. Y todo ello aunque el establishment esté de nuestra parte.

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Los social media y el fútbol: paradigma del ‘engagement’

Este fin de semana la plataforma global de AOL ‘Be On‘ presentará – coincidiendo con el inicio de la Liga BBVA en España – sus resultados del ranking del ‘engagement’ o involucramiento/enganche en video social con unos sorprendentes resultados considerados desde el deporte como fenómeno global: los equipos españoles Real Madrid y FC Barcelona lo lideran. Y es que ambos han obtenido las puntuaciones más altas en el ranking de valor de participación de sus seguidores en campañas de social video online, por delante de grandes equipos mundiales de otros deportes como Fórmula 1, la NBA o NFL o las series mundiales de cricket.

Si antes se hablaba de ‘panem et circenses‘ para contentar a las masas, ahora debería hacerse lo propio con ‘panem et futbolem‘. Y es que los clubes de fútbol comandan el ranking con autoridad inusitada, con Manchester City en tercera posición por detrás del Real Madrid y FC Barcelona. A pesar de haberse unido a Youtube hace sólo dos meses, el club turco Galatasaray  ya ha superado a un equipo de la Premier League con mucho peso como es el Chelsea, por haber conseguido el engagement más alto en social video en Facebook.

Ranking de engagement en video social de Be On

Este es el Ranking de los mejores 11 clubes deportivos de branded video a nivel mundial, de acuerdo al estudio de Be On:

 1. Real Madrid

2. FC Barcelona

3. Manchester City

4. Galatasaray

5. Chelsea

6. Ferrari F1

7. LA Lakers

8. Dallas Cowboys

9. Red Bull Racing

10. Cricket Australia

11. Boston Celtics

El informe de Be On se llevó a cabo en mayo y junio de 2013, y los factores evaluados fueron:

- El volumen de los contenidos producidos y distribuidos (número de vídeos y tiempo total en minutos) a través de los principales canales de cada equipo en YouTube y Facebook.

- Visualizaciones totales para los videos en estos canales

- Interactividad, compuesto por el total de Comentarios, Likes y Compartidos

- Número de suscriptores en el canal de YouTube

- La calidad y el uso del vídeo en los propios canales de los equipos, la creatividad y la audiencia relevante

¿Conclusiones? “Las marcas deben tomar nota de cómo los equipos deportivos hacen uso del video para conseguir e implicar a su audiencia y generar valor social online,” ha declarado Rene Rechtman, CEO de Be On. “A medida que la nueva generación social se muestra cada vez más indiferente hacia las formas más tradicionales de publicidad digital, las marcas están buscando nuevas maneras de conseguir la fidelización y el entusiasmo de su público. Los clubes deportivos que analizamos tienen las audiencias de fans más dedicadas del mundo, pero también hacen muy bien su trabajo y reconocen que hay que recompensarlos con un buen contenido emocional que sea del interés de los seguidores, ya sea ofreciendo imágenes exclusivas o hacer uso de la popularidad  de sus jugadores para lograr interactividad y engagement.”

Si esto es cierto desde una perspectiva más general, a un nivel más particular deberemos hacer hincapié en aspectos cómo los siguientes:

1) Las personalidades conocidas y las estrellas del deporte son uno de los motores clave de la interactividad en los videos. Todos los equipos analizados conocen la mejor manera de utilizar sus recursos más importantes, ya sea McClaren Mercedes creando contenidos de video con Jenson Button, Red Bull con Sebastian Vettel, Manchester City incluyendo branded content con Mario Balotelli y el Real Madrid haciendo lo propio con Cristiano Ronaldo.

2) Compartir contenidos sencillos y hacerlo en el más reducido número de canales posible puede ayudar al éxito. Clubes deportivos con una base de fans mundial como el Real Madrid, Barcelona y Ferrari cuelgan sus contenido en un canal oficial de YouTube, redirigiendo a los usuarios a un único canal independientemente del idioma que hablen. Por otro lado, las marcas no deportivas tienden a invertir en múltiples canales dependiendo de las regiones en las que están basadas. A veces esta atomización puede resultar contraproducente.

3) Es necesario tener siempre presente lo que le interesa a la comunidad. Los equipos deportivos recompensan a sus seguidores proporcionándoles contenidos interesantes para ellos, ya sean escenas exclusivas detrás de las cámaras, o la presentación del último coche del F1. También abundan ofertas de merchandising de las que se obtienen pi9ngües beneficios.

El siglo XXI está ya siendo sin duda tanto el siglo del multimedia como el del engagement: y es del matrimonio de ambos – que con tanto acierto están consiguiendo nuestras marcas más internacionales como el Real Madrid o el FC Barcelona – de donde el periodismo deportivo por una parte como el social media marketing por otra pueden obtener los mejores resultados. La senda ya está trazada: sólo hace falta seguirla.

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El ‘modelo bocadillo’ de la marca personal

El proceso de creación y desarrollo de nuestra marca personal constituye uno de los mayores acicates conocidos para que desarrollemos todas nuestras potencialidades y ofrezcamos el mayor valor posible a los demás siendo fieles a nosotros mismos, nuestro estilo y nuestra idiosincrasia.

Sería un grave error subestimar el impacto que una marca personal sólida y bien planteada puede tener en nuestras vidas. Y es que para un profesional, puede ser la llave para ganar influencia, atraer oportunidades y avanzar en su carrera; para un recién graduado o licenciado, la catapulta para encontrar ese primer empleo; y para un emprendedor o autónomo, el factor decisivo que atraiga inversión, clientes y socios a sus proyectos. Ahí es nada. Pero ésta no ocurre nunca en un vacío. Como bien indica Karen Kang en su obra BrandingPays: “Si de verdad quieres destacar, deberás estar al tanto del ambiente que te rodea (el mercado, sus tendencias y la competencia a la que te enfrentas) y reflexionar de forma crítica sobre tus activos y cómo mejor emplearlos para tu beneficio”.

Algunos os estaréis preguntando: ¿No vale simplemente con hacer un buen trabajo y esperar a que los demás se den cuenta? La respuesta es un rotundo ‘no’: los demás no tienen el don de leer el pensamiento y no sabrán que haces un buen trabajo a no ser que tú se lo transmitas de una forma que les resulte comprensible y verificable (de ahí la enorme importancia de las recomendaciones). Si quieres que se te reconozca en tu campo o profesión en estos tiempos ultra-competitivos en los que nos ha tocado vivir, es del todo necesario que tomes las riendas de tu marketing personal y muy recomendable que utilices las redes y medios sociales como punta de lanza para tal fin. Recuerda que la invitación de la marca personal o personal branding nunca es que te auto-promociones para alardear o jactarte ante los demás, sino a que les eduques de forma inteligente y estratégica sobre el valor que puedes aportar. Y ese proceso de promoción va a requerir una comunicación de doble vía, como cuando generas un buen contenido en tu blog y tus seguidores lo comentan o te preguntan sobre él. ¡Eso es lo que hace posible Internet y la revolución digital de la que no puedes ni debes quedarte descolgado!

El bocadillo: metáfora de la marca personal. Imagen: Flickr

Durante los últimos años han proliferado las metáforas para intentar capturar de la forma más gráfica posible los componentes fundamentales de toda marca personal exitosa. Uno de los más reconocidos en nuestro país es el modelo/método ‘iceberg‘ desarrollado por Soymimarca. Hoy quiero proponer uno de mi propia cosecha que no es sino una adaptación ibérica de la propuesta de Kang: lo he denominado el modelo bocadillo de la marca personal en honor al más común y apetitoso de nuestros tentempiés. Veamos.

Nuestra marca, al igual que todo bocadillo que se precie, se compone de dos elementos fundamentales: el pan y el relleno. El pan representa la base del bocadillo y de nuestro branding: nuestro valor racional u objetivo, es decir, nuestra experiencia, competencias funcionales y destrezas para realizar óptimamente nuestro trabajo. De la misma forma que sin pan no hay bocadillo, si no somos buenos en la actividad profesional que desempeñamos o queremos desempeñar va a resultar imposible ‘vestir el santo’ por muchos esfuerzos de branding que llevemos a cabo. El relleno representa el valor emocional que aportamos, con factores como nuestra personalidad, nuestra imagen y estilo y lo ‘gustables’ que resultamos a nuestros compañeros, socios y clientes.

Y aquí llega una de las reglas de oro del personal branding: para que nuestra marca sea un éxito y podamos gracias a ella conseguir los objetivos que nos hayamos marcado, necesitamos tanto el valor racional como el emocional. Lo contrario hace que cojee de una de las dos patas que la sustenta con consecuencias siempre negativas para nuestros intereses. De ello nos percatamos cuando conocemos a aquellos que son ‘todo pan y nada de relleno’ y que nos resultan tan aburridos como ‘un bocadillo de pan’ (conozco a bastantes ingenieros y científicos así) o algún que otro artista que parece ser todo relleno pero sin ninguna sustancia base. Necesitamos idóneamente un equilibrio y armonía entre ambos elementos.

Si analizamos algunas de las marcas personales icónicas de nuestro tiempo, veremos que triunfan precisamente por conseguir ese Yin-Yang casi perfecto entre lo emocional y lo racional. Cuando pensamos en Antonio Banderas, por ejemplo, nos viene primero a la mente que es un actor talentoso que ha conquistado Hollywood (ese es el pan), pero también su atractivo, cercanía, simpatía y romanticismo de ‘latin lover’ (ese es el relleno). Por supuesto que lo que asociamos con ciertas personas puede ser también negativo, aunque en el contexto de la marca personal nuestra apuesta es siempre por desarrollar lo racional y lo emocional de nuestra marca en positivo para conseguir ser esa diseñadora web super-competente con un toque friki gracioso o ese director de marketing que domina las redes y medios sociales y que destaca por su simpatía y actitud.

Te invito a preguntar a tu alrededor para ver cómo se percibe tu marca en su integridad siguiendo la metáfora del bocadillo que espero te haya elucidado el proceso de construcción y mejora de nuestra marca en el que todos estamos involucrados de por vida. Cuando lo racional y lo emocional están integrados, el cielo es el límite y tenemos ante nuestros ojos bocadillos (guipuzcoanos) como los de la foto a los que cuesta mucho resistirse. ¡Pruébalos y verás!

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