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Tu coeficiente de ‘Gustabilidad 2.0′

Los que me conocéis bien sabéis que a base de humor y entusiasmo (¡espero!) me he ganado el apelativo de ‘ponente anti-aburrimiento’. Esto me lo tomo como un gran halago, ya que nada me hace más feliz que el que la gente disfrute cuando me escucha. Lo cierto es que en muchas ocasiones, tras los cursos, charlas, ponencias y conferencias muchas personas se acercan para intercambiar impresiones sobre las mismas. Esta es una oportunidad a la que siempre doy la bienvenida, ya que me permite no sólo hacer networking sino comprobar de primera mano las necesidades de mi audiencia y hasta qué punto he respondido a sus expectativas.

Como os podéis imaginar, aparte de las felicitaciones, críticas, valoraciones, etc. muchos de los que intercambian unas palabras conmigo siempre traen alguna pregunta en la recámara. Ya que en los diferentes cursos y conferencias tratamos temas tan variopintos como la marca personal y el empleo, la reputación online, cómo ser un buen community manager y un largo etcétera, hay una pregunta que destaca por encima de las otras y suena algo así como:

¿cuál es el ingrediente fundamental de una presencia online exitosa?

Y realmente no es una pregunta tan fácil de responder. Ya hablemos de una PYME, de un VIP o de cualquiera de nosotros, son tantos los factores que confluyen en el éxito 2.0 que el identificar a uno por encima de todos ellos parece en ocasiones tarea harto difícil.

Imagen: Flickr

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Difícil sí, pero no imposible. Porque por encima de todo existe un coeficiente que es el que determina quien se lleva el gato al agua tanto en el 2.0 como fuera de él en condiciones más o menos parejas: es lo que los anglosajones llaman el ‘likeability factor‘ que yo he traducido al castellano como ‘el factor de gustabilidad‘. Basados en lo ‘gustables’ que resulten nuestra foto, nuestros perfiles de Twitter, LinkedIn o Facebook, nuestra página web, nuestros contenidos etc. lograremos un mayor o menor coeficiente que hará que a iguales condiciones superemos a nuestros competidores directos.

¿A quién hemos de resultar especialmente ‘gustables’? Obviamente a nuestro nicho de audiencia, o aquellas personas que más nos pueden ayudar a conseguir nuestros objetivos. El coeficiente de gustabilidad es tan poderoso que opera auténticos milagros y hace que personas por ejemplo con webs gratuitas y sin apenas financiación para vídeos profesionales etc. logren alcanzar sus objetivos. ¿Y qué diremos de nuestra personalidad? ¿No es acaso cierto que aquellos de nosotros más gustables somos los que antes conseguimos el ansiado ascenso o la entrevista de trabajo que tanto tiempo llevamos esperando?

La pregunta que dirigiría a todos y cada uno de vosotros es: ¿cuál es tu coeficiente de gustabilidad y cómo se compara con el de tus competidores más directos? Y, dando un paso más allá: ¿qué puedes hacer ya mismo para mejorar el fundamental coeficiente? Déjame que desde ya te ofrezca una respuesta: ser más positivo/a. Porque sólo desde un espíritu positivo encontraremos el combustible para ponernos manos a la obra y configurar esa presencia online que hará que se fijen primero en nosotros. Así que…. ¡sé positivo/a y sé gustable! O si prefieres: Be positive! Be likeable!

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El caso Neymar y la dimisión de Rosell: lecciones de una crisis

Los estudiosos de las crisis de reputación contamos – gracias a la saga provocada por el opaco fichaje de Neymar y la posterior querella por parte de un socio del Barça, que se ha terminado saldando con la dimisión del ya ex-presidente Sandro Rosell – con un nuevo caso de estudio que pone de relieve algunos de los principios más básicos de la comunicación institucional. La tozuda insistencia en que el fichaje del astro brasileño se reducía a €57.1 millones cuando el presidente Florentino Pérez había reconocido que el Madrid había ofrecido una cantidad sustancialmente mayor ya había hecho saltar todas las alarmas. Y hacía varios meses que el subdirector del diario El Mundo Eduardo Inda había apuntado a una cifra de más de €120 millones. Sinceramente, ningún conocedor del fútbol se tragaba el bulo oficial de 57. ¿Por qué entonces, con estas abrumadoras evidencias, se ha llegado hasta este estado de cosas?

No cabe duda de que el intento de maquillar en contrato de Neymar ha respondido a múltiples motivos: sus clausulas de confidencialidad, el deseo de meter un gol al eterno rival haciendo creer que el exótico crack habría preferido jugar en el Barça por unas cifras sensiblemente inferiores o el de hacer bandera del fichaje por motivos propagandísticos para una directiva que había sufrido serios reveses en su gestión. Sea como fuere, la querella de un socio culé ha propiciado que los propios documentos suministrados al juez por el FCB y a los que aparentemente tuvo acceso El Mundo pusieran las cosas en su sitio. A pesar de la bravuconada de Rosell pidiendo que la querella fuera admitida a trámite y que él fuera llamado a declarar (¿como imputado?), el daño ya estaba hecho.

Imagen: Flickr

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Ya que ambas afirmaciones se han realizado en el microclima sociopolítico de la Cataluña actual, existe un notable paralelismo entre los 57.1 millones de Neymar y la insistencia por una parte importante del nacionalismo catalán en que una eventual secesión de Cataluña no supondría la salida del nuevo país de la Unión Europea. Y es que como bien apuntara el presidente Lincoln, “se puede engañar a todo el mundo durante un tiempo y a algunos todo el tiempo; lo que no se puede es engañar a todos todo el tiempo”. Lo que se mantuvo durante un sorprendentemente largo período desde la Generalitat y los medios de comunicación filo-nacionalistas tuvo que sufrir desmentido tras desmentido por parte incluso de varios comisarios europeos para que finalmente el president Mas se tuviera que retractar y admitir a regañadientes la tozuda realidad. La psicología social estudia casos como éstos en los que la opinión púbica y los medios se adocenan y prefieren mirar para otro lado… hasta que la realidad resulta abrumadora y obliga a corregir afirmaciones sin base cuando no mentiras intencionadas.

Según el experto norteamericano Eric Dezenhall, la gestión de las crisis de comunicación se resume en dos grandes principios: si te has equivocado, pide perdón; si te atacan injustamente, defiéndete con vigor. El Sr. Rosell no ha hecho ni una cosa ni la otra, y ha perdido una oportunidad de oro de haber mitigado parte del daño institucional causado a su club en un discurso de despedida en el que ni se ha disculpado ni tampoco ha pasado a la ofensiva (dejando caer, eso sí, algún ataque velado a los ‘enemigos del club’ que no ha querido identificar). En nuestra cultura (a diferencia de la anglosajona), el pedir perdón en contextos corporativos nos cuesta Dios y ayuda, y se intenta evitar como la peste y a costa de lo que sea. En esta ocasión, el ‘lo que sea’ es un importante daño institucional al club y, por qué no decirlo, al fútbol en general (qué papelón el de la LFP, que no sabe ni contesta en toda esta historia). Pero no hagamos leña del árbol caído: de eso ya se encargará la historia. Mientras tanto, el resto de nuestros clubes de fútbol ya saben cómo no hacer las cosas.

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El ‘auto-storytelling’: nuevo fundamento de la reputación online

Hace aproximadamente dos años ya apunté en el Personal Branding Blog del gurú de la marca personal Dan Schawbel en el que tuve la suerte de escribir que el storytelling, narrativa o arte de contar una historia se había establecido como un elemento fundamental de nuestro personal branding (lo mismo, por cierto, le ocurre a toda marca comercial sea cual sea su tamaño) en la era digital. Echando la vista atrás, creo que me quedé corto. A día de hoy podemos afirmar que el storytelling es también uno de los fundamentos de la reputación online, con la salvedad de que es una nueva especie de storytelling que denominaré ‘auto-storytelling‘ la que merece esa distinción.

Por ‘auto-storytelling’ entiendo el que nosotros mismos sentemos las bases de nuestra propia marca tomando las riendas de nuestro storytelling particular y creando una historia coherente y que enganche a nuestra audiencia. En la Web 2.0 todos estamos por lo tanto llamados a convertirnos en contadores de historias y a ponerlos el storytelling por montera. ¿Por qué, se preguntaran muchos? Porque de lo contrario nuestra reputación online estará coja y estaremos mucho más expuestos a malentendidos sobre quienes somos y qué representamos y a las posibles crisis que pueda provocar ese misunderstanding.

Storytelling en acción. Imagen: Flickr

Storytelling en acción. Imagen: Flickr

La reputación ha sido definida como el conjunto de percepciones que se tienen con respecto a una persona, organización o marca provocadas tanto por una experiencia directa (cuando hablamos con o escuchamos a alguien, compramos un producto o servicio, etc.) como indirecta (cuando tenemos acceso en Internet a información sobre una persona o marca) y que se manifiesta en una serie de canales tanto online como offline. La reputación online, como ya he tratado en este blog en el debate que mantuve al respecto con Iván Pino, posee sus propias reglas de juego y es hermana aunque no gemela de la reputación offline. Pues bien: en la inmensa mayoría de los casos – y muy especialmente para PYMEs y marcas personales – el storytelling que hayamos creado en torno a nosotros o auto-storytelling se erigirá en el primer elemento configurativo de nuestra reputación online y moldeará las primeras percepciones que se tienen en torno a nosotros.

¿Qué elementos de nuestro auto-storytelling son especialmente importantes para nuestra reputación online? Me referiré inicialmente a dos: nuestra fotografía o avatar y nuestro ‘mensaje de marca’ o copywriting particular tal y como podemos ver en nuestro perfil o fondo de Twitter, LinkedIn y otras redes y medios sociales. Especialmente cuando somos unos perfectos desconocidos y los demás no poseen una experiencia directa de nosotros, estos dos elementos cuentan con una importancia que no debemos nunca infravalorar para establecer la percepción de nuestra marca. Os dejo dos ejemplos prácticos de Twitter: el del especialista en coaching ejecutivo Pablo Tovar  con su mensaje de marca ‘Transformando las organizaciones en positivo’ y el de Visit Elche con su imagen de fondo del palmeral de Elche. (Podéis ver más ejemplo en nuestro libro ‘De Twitter al Cielo‘).

Al final, la gran pregunta a la que todos hemos de responder es: ¿qué percepción se llevaría de mi o de mi marca un perfecto desconocido basándose sólo en el aspecto y el contenido de mis redes y medios sociales? Es la respuesta a esta crucial pregunta la que determinará si estamos teniendo éxito con nuestro auto-storytelling o si por el contrario es necesario modificarlo y adecuarlo a lo que somos y lo que queremos proyectar. Nos toca a todos y cada uno de nosotros el practicar un auto-storytelling que consituya el punto de partida de nuestra aventura digital y que ayude a que seamos percibidos de la mejor forma posible por parte de aquellos que nos pueden ayudar a conseguir nuestros objetivos. Y es que como defendemos en Soyunamarca, ‘detrás de toda marca hay una historia que compartir’.

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‘Todo en dos horas’ o cómo desprestigiar a los profesionales de Internet

Ayer, de camino a visitar a mis amigos de Tecnun- Escuela de Ingenieros en Donostia-San Sebastián, me encontré pegado en una parada de autobús cercana el cartel que podéis todos ver abajo en la imagen. Lo he reproducido aquí (excepto el número de teléfono de su autor, que he borrado para proteger su identidad) porque resume en mi opinión el tipo de publicidad engañosa que tanto daño hace a los profesionales de Internet y de las Redes Sociales (y en este caso concreto, muy especialmente a los diseñadores web).

¿En dos horas y por €195?

Imagen tomada en San Sebastián el 15/01/2014

El cartel podría ser resumido como un cúmulo de despropósitos tanto por las (falsas) promesas que realiza, como por las (falsas) expectativas que crea y que luego condicionan a nuestros clientes cuando solicitan presupuestos para una tienda online o página web en condiciones y que como cualquier profesional de verdad confirmará (que se lo digan a mis amigos Marc Esteve o Laura Sánchez de Soyunamarca) se tarda bastante más de dos horas en crear.

Vaya por delante que creo profundamente en la libertad de mercado y la libre competencia y en que cada uno cobre o deje de cobrar lo que le parezca oportuno. Me parece positivo que existan opciones ‘low-cost’ que pueden ser más que suficientes para ciertas pymes, pero de ahí a pretender que vamos a crear una ‘tienda online con innumerables productos’ va un largo trecho. ¿Y qué diremos del precio final de €195? Alguien de verdad cree que por este precio vamos a tener no sólo una página web sino que además aprenderemos a ‘prestar el servicio de diseño de páginas web’?

Un amigo me ha confirmado que el cartelito de marras ha empapelado paradas de autobuses y paredes de muchas zonas y barrios de la ciudad cantábrica, con lo cual el daño ya está hecho. Espero y deseo que con la progresiva digitalización de la sociedad podamos ir desenmascarando prácticas como esta que no ayudan nada a dignificar lo que hacemos y sí a trivializar y desprestigiar el trabajo de los profesionales de Internet y de las Redes y Medios Sociales entre los que me incluyo. Nos jugamos mucho en ello.

(Os agradeceré mucho que si habéis observado carteles o publicidades similares en vuestras ciudades lo conteis en la sección de comentarios. Gracias a todos/as)

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‘Un día en la vida del Grupo Cortefiel’ o cómo hacer anti-branding

El que un vídeo que pretendía ser una felicitación navideña fuera tomado por muchos (incluido el que escribe) como una inocentada nos da una idea de la reacción que ha provocado el videoclip musical ‘Así es un día en el Grupo Cortefiel‘ elaborado por un grupo de empleados de la conocida marca y NB producciones. Ambos se están enfrentando desde la fecha de publicación del mismo a un aluvión de críticas en las redes y medios sociales que han generado una auténtica crisis de reputación online para el grupo de tiendas de ropa (del que por cierto soy cliente). El vídeo tiene carácter corporativo, ya que se encuentra en la cuenta oficial de YouTube del Grupo Cortefiel, aunque sintomática y previsiblemente se hayan deshabilitado los comentarios del mismo.

¿Qué es lo que ha causado tanto revuelo? Quizás el hecho de que si el branding de la moda va normalmente asociado a conceptos como diseño, glamour, creatividad, belleza y elegancia, el vídeo de los empleados del Grupo Cortefiel hace ‘anti-branding’ con un estilo y una ejecución que han sido calificados de ‘cursi, cutre, espeso, poco serio, una broma de mal gusto’ y otros calificativos similares, todos apuntando a la misma realidad: que resulta increíble que un vídeo que parece más propio de la cena de empresa después de haberse tomado unas copas se haya convertido en la felicitación navideña oficial de un grupo de tanto prestigio.

Imagen del vídeo 'Así es un día en el Grupo Cortefiel'

Cortefiel se ha metido a sí mismo un gol por toda la escuadra, y muy flaco es el favor que los empleados participantes han hecho a su colectivo con el vídeo de marras. ¿Qué es lo que ha llevado a este estado de cosas? Se me ocurren dos explicaciones: o bien el deseo de crear un vídeo que fuera viral a toda costa, o bien – y muy en la línea de lo que hemos visto últimamente con los ‘Harlem Shake’ – el de crear un vídeo simpático que humanizara la marca con la participación directa de los empleados en un contexto informal y desenfadado. Tristemente, la barrera entre simpático y ridículo es muy fina, y el video del Grupo Cortefiel y NB Producciones lo traspasa en más de una ocasión (véase la foto de arriba).

Nuestras grandes marcas siguen cometiendo errores de bulto, muchas veces – como creo que ha sido el caso aquí – con la mejor de las intenciones. Qué triste que cuando se cuentan con los recursos necesarios, estos no se empleen en lanzar mensajes de marca coherentes sino que se malgasten las oportunidades en empresas como las del fallido intento de Cortefiel. Los empleados del Grupo parecen haberse divertido con la elaboración del vídeo: su audiencia nos seguimos preguntando por qué se han empleado con tanto ahínco en un ejercicio de anti-branding que hace que nos preguntemos si en su empresa existe el criterio y la inteligencia suficientes para la gestión de su propia imagen. Confiemos en que hayan aprendido la lección.

Actualización 4 de Enero 2014: Cortefiel – obviamente ante el aluvión de críticas –  se ha visto obligada a reaccionar y ha cambiado el título del vídeo, que ya no es la felicitación navideña sino que ahora aparece en su canal de Youtube (¡atención!) como ‘Vídeo musical para la proyección en el aperitivo de Navidad del Grupo Cortefiel‘. También se ha incluido un largo párrafo justificatorio sobre por qué se ha elaborado el vídeo y se han habilitado los comentarios. ¿Os parece esta modificación una medida acertada? ¿Creéis que hará que se acallen las críticas, o que por el contrario sólo la retirada definitiva del vídeo lo conseguirá? Y, por último ¿os parece que la ‘Carmen Martín’ que leéis en los comentarios – según sus propias palabras ‘sin LinkedIn, ni Twitter’ – es una persona real, o una infiltrada de Cortefiel directamente implicada en el video?

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