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El caso Neymar y la dimisión de Rosell: lecciones de una crisis

Los estudiosos de las crisis de reputación contamos – gracias a la saga provocada por el opaco fichaje de Neymar y la posterior querella por parte de un socio del Barça, que se ha terminado saldando con la dimisión del ya ex-presidente Sandro Rosell – con un nuevo caso de estudio que pone de relieve algunos de los principios más básicos de la comunicación institucional. La tozuda insistencia en que el fichaje del astro brasileño se reducía a €57.1 millones cuando el presidente Florentino Pérez había reconocido que el Madrid había ofrecido una cantidad sustancialmente mayor ya había hecho saltar todas las alarmas. Y hacía varios meses que el subdirector del diario El Mundo Eduardo Inda había apuntado a una cifra de más de €120 millones. Sinceramente, ningún conocedor del fútbol se tragaba el bulo oficial de 57. ¿Por qué entonces, con estas abrumadoras evidencias, se ha llegado hasta este estado de cosas?

No cabe duda de que el intento de maquillar en contrato de Neymar ha respondido a múltiples motivos: sus clausulas de confidencialidad, el deseo de meter un gol al eterno rival haciendo creer que el exótico crack habría preferido jugar en el Barça por unas cifras sensiblemente inferiores o el de hacer bandera del fichaje por motivos propagandísticos para una directiva que había sufrido serios reveses en su gestión. Sea como fuere, la querella de un socio culé ha propiciado que los propios documentos suministrados al juez por el FCB y a los que aparentemente tuvo acceso El Mundo pusieran las cosas en su sitio. A pesar de la bravuconada de Rosell pidiendo que la querella fuera admitida a trámite y que él fuera llamado a declarar (¿como imputado?), el daño ya estaba hecho.

Imagen: Flickr

Imagen: Flickr

Ya que ambas afirmaciones se han realizado en el microclima sociopolítico de la Cataluña actual, existe un notable paralelismo entre los 57.1 millones de Neymar y la insistencia por una parte importante del nacionalismo catalán en que una eventual secesión de Cataluña no supondría la salida del nuevo país de la Unión Europea. Y es que como bien apuntara el presidente Lincoln, “se puede engañar a todo el mundo durante un tiempo y a algunos todo el tiempo; lo que no se puede es engañar a todos todo el tiempo”. Lo que se mantuvo durante un sorprendentemente largo período desde la Generalitat y los medios de comunicación filo-nacionalistas tuvo que sufrir desmentido tras desmentido por parte incluso de varios comisarios europeos para que finalmente el president Mas se tuviera que retractar y admitir a regañadientes la tozuda realidad. La psicología social estudia casos como éstos en los que la opinión púbica y los medios se adocenan y prefieren mirar para otro lado… hasta que la realidad resulta abrumadora y obliga a corregir afirmaciones sin base cuando no mentiras intencionadas.

Según el experto norteamericano Eric Dezenhall, la gestión de las crisis de comunicación se resume en dos grandes principios: si te has equivocado, pide perdón; si te atacan injustamente, defiéndete con vigor. El Sr. Rosell no ha hecho ni una cosa ni la otra, y ha perdido una oportunidad de oro de haber mitigado parte del daño institucional causado a su club en un discurso de despedida en el que ni se ha disculpado ni tampoco ha pasado a la ofensiva (dejando caer, eso sí, algún ataque velado a los ‘enemigos del club’ que no ha querido identificar). En nuestra cultura (a diferencia de la anglosajona), el pedir perdón en contextos corporativos nos cuesta Dios y ayuda, y se intenta evitar como la peste y a costa de lo que sea. En esta ocasión, el ‘lo que sea’ es un importante daño institucional al club y, por qué no decirlo, al fútbol en general (qué papelón el de la LFP, que no sabe ni contesta en toda esta historia). Pero no hagamos leña del árbol caído: de eso ya se encargará la historia. Mientras tanto, el resto de nuestros clubes de fútbol ya saben cómo no hacer las cosas.

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El ‘auto-storytelling’: nuevo fundamento de la reputación online

Hace aproximadamente dos años ya apunté en el Personal Branding Blog del gurú de la marca personal Dan Schawbel en el que tuve la suerte de escribir que el storytelling, narrativa o arte de contar una historia se había establecido como un elemento fundamental de nuestro personal branding (lo mismo, por cierto, le ocurre a toda marca comercial sea cual sea su tamaño) en la era digital. Echando la vista atrás, creo que me quedé corto. A día de hoy podemos afirmar que el storytelling es también uno de los fundamentos de la reputación online, con la salvedad de que es una nueva especie de storytelling que denominaré ‘auto-storytelling‘ la que merece esa distinción.

Por ‘auto-storytelling’ entiendo el que nosotros mismos sentemos las bases de nuestra propia marca tomando las riendas de nuestro storytelling particular y creando una historia coherente y que enganche a nuestra audiencia. En la Web 2.0 todos estamos por lo tanto llamados a convertirnos en contadores de historias y a ponerlos el storytelling por montera. ¿Por qué, se preguntaran muchos? Porque de lo contrario nuestra reputación online estará coja y estaremos mucho más expuestos a malentendidos sobre quienes somos y qué representamos y a las posibles crisis que pueda provocar ese misunderstanding.

Storytelling en acción. Imagen: Flickr

Storytelling en acción. Imagen: Flickr

La reputación ha sido definida como el conjunto de percepciones que se tienen con respecto a una persona, organización o marca provocadas tanto por una experiencia directa (cuando hablamos con o escuchamos a alguien, compramos un producto o servicio, etc.) como indirecta (cuando tenemos acceso en Internet a información sobre una persona o marca) y que se manifiesta en una serie de canales tanto online como offline. La reputación online, como ya he tratado en este blog en el debate que mantuve al respecto con Iván Pino, posee sus propias reglas de juego y es hermana aunque no gemela de la reputación offline. Pues bien: en la inmensa mayoría de los casos – y muy especialmente para PYMEs y marcas personales – el storytelling que hayamos creado en torno a nosotros o auto-storytelling se erigirá en el primer elemento configurativo de nuestra reputación online y moldeará las primeras percepciones que se tienen en torno a nosotros.

¿Qué elementos de nuestro auto-storytelling son especialmente importantes para nuestra reputación online? Me referiré inicialmente a dos: nuestra fotografía o avatar y nuestro ‘mensaje de marca’ o copywriting particular tal y como podemos ver en nuestro perfil o fondo de Twitter, LinkedIn y otras redes y medios sociales. Especialmente cuando somos unos perfectos desconocidos y los demás no poseen una experiencia directa de nosotros, estos dos elementos cuentan con una importancia que no debemos nunca infravalorar para establecer la percepción de nuestra marca. Os dejo dos ejemplos prácticos de Twitter: el del especialista en coaching ejecutivo Pablo Tovar  con su mensaje de marca ‘Transformando las organizaciones en positivo’ y el de Visit Elche con su imagen de fondo del palmeral de Elche. (Podéis ver más ejemplo en nuestro libro ‘De Twitter al Cielo‘).

Al final, la gran pregunta a la que todos hemos de responder es: ¿qué percepción se llevaría de mi o de mi marca un perfecto desconocido basándose sólo en el aspecto y el contenido de mis redes y medios sociales? Es la respuesta a esta crucial pregunta la que determinará si estamos teniendo éxito con nuestro auto-storytelling o si por el contrario es necesario modificarlo y adecuarlo a lo que somos y lo que queremos proyectar. Nos toca a todos y cada uno de nosotros el practicar un auto-storytelling que consituya el punto de partida de nuestra aventura digital y que ayude a que seamos percibidos de la mejor forma posible por parte de aquellos que nos pueden ayudar a conseguir nuestros objetivos. Y es que como defendemos en Soyunamarca, ‘detrás de toda marca hay una historia que compartir’.

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‘Todo en dos horas’ o cómo desprestigiar a los profesionales de Internet

Ayer, de camino a visitar a mis amigos de Tecnun- Escuela de Ingenieros en Donostia-San Sebastián, me encontré pegado en una parada de autobús cercana el cartel que podéis todos ver abajo en la imagen. Lo he reproducido aquí (excepto el número de teléfono de su autor, que he borrado para proteger su identidad) porque resume en mi opinión el tipo de publicidad engañosa que tanto daño hace a los profesionales de Internet y de las Redes Sociales (y en este caso concreto, muy especialmente a los diseñadores web).

¿En dos horas y por €195?

Imagen tomada en San Sebastián el 15/01/2014

El cartel podría ser resumido como un cúmulo de despropósitos tanto por las (falsas) promesas que realiza, como por las (falsas) expectativas que crea y que luego condicionan a nuestros clientes cuando solicitan presupuestos para una tienda online o página web en condiciones y que como cualquier profesional de verdad confirmará (que se lo digan a mis amigos Marc Esteve o Laura Sánchez de Soyunamarca) se tarda bastante más de dos horas en crear.

Vaya por delante que creo profundamente en la libertad de mercado y la libre competencia y en que cada uno cobre o deje de cobrar lo que le parezca oportuno. Me parece positivo que existan opciones ‘low-cost’ que pueden ser más que suficientes para ciertas pymes, pero de ahí a pretender que vamos a crear una ‘tienda online con innumerables productos’ va un largo trecho. ¿Y qué diremos del precio final de €195? Alguien de verdad cree que por este precio vamos a tener no sólo una página web sino que además aprenderemos a ‘prestar el servicio de diseño de páginas web’?

Un amigo me ha confirmado que el cartelito de marras ha empapelado paradas de autobuses y paredes de muchas zonas y barrios de la ciudad cantábrica, con lo cual el daño ya está hecho. Espero y deseo que con la progresiva digitalización de la sociedad podamos ir desenmascarando prácticas como esta que no ayudan nada a dignificar lo que hacemos y sí a trivializar y desprestigiar el trabajo de los profesionales de Internet y de las Redes y Medios Sociales entre los que me incluyo. Nos jugamos mucho en ello.

(Os agradeceré mucho que si habéis observado carteles o publicidades similares en vuestras ciudades lo conteis en la sección de comentarios. Gracias a todos/as)

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‘Un día en la vida del Grupo Cortefiel’ o cómo hacer anti-branding

El que un vídeo que pretendía ser una felicitación navideña fuera tomado por muchos (incluido el que escribe) como una inocentada nos da una idea de la reacción que ha provocado el videoclip musical ‘Así es un día en el Grupo Cortefiel‘ elaborado por un grupo de empleados de la conocida marca y NB producciones. Ambos se están enfrentando desde la fecha de publicación del mismo a un aluvión de críticas en las redes y medios sociales que han generado una auténtica crisis de reputación online para el grupo de tiendas de ropa (del que por cierto soy cliente). El vídeo tiene carácter corporativo, ya que se encuentra en la cuenta oficial de YouTube del Grupo Cortefiel, aunque sintomática y previsiblemente se hayan deshabilitado los comentarios del mismo.

¿Qué es lo que ha causado tanto revuelo? Quizás el hecho de que si el branding de la moda va normalmente asociado a conceptos como diseño, glamour, creatividad, belleza y elegancia, el vídeo de los empleados del Grupo Cortefiel hace ‘anti-branding’ con un estilo y una ejecución que han sido calificados de ‘cursi, cutre, espeso, poco serio, una broma de mal gusto’ y otros calificativos similares, todos apuntando a la misma realidad: que resulta increíble que un vídeo que parece más propio de la cena de empresa después de haberse tomado unas copas se haya convertido en la felicitación navideña oficial de un grupo de tanto prestigio.

Imagen del vídeo 'Así es un día en el Grupo Cortefiel'

Cortefiel se ha metido a sí mismo un gol por toda la escuadra, y muy flaco es el favor que los empleados participantes han hecho a su colectivo con el vídeo de marras. ¿Qué es lo que ha llevado a este estado de cosas? Se me ocurren dos explicaciones: o bien el deseo de crear un vídeo que fuera viral a toda costa, o bien – y muy en la línea de lo que hemos visto últimamente con los ‘Harlem Shake’ – el de crear un vídeo simpático que humanizara la marca con la participación directa de los empleados en un contexto informal y desenfadado. Tristemente, la barrera entre simpático y ridículo es muy fina, y el video del Grupo Cortefiel y NB Producciones lo traspasa en más de una ocasión (véase la foto de arriba).

Nuestras grandes marcas siguen cometiendo errores de bulto, muchas veces – como creo que ha sido el caso aquí – con la mejor de las intenciones. Qué triste que cuando se cuentan con los recursos necesarios, estos no se empleen en lanzar mensajes de marca coherentes sino que se malgasten las oportunidades en empresas como las del fallido intento de Cortefiel. Los empleados del Grupo parecen haberse divertido con la elaboración del vídeo: su audiencia nos seguimos preguntando por qué se han empleado con tanto ahínco en un ejercicio de anti-branding que hace que nos preguntemos si en su empresa existe el criterio y la inteligencia suficientes para la gestión de su propia imagen. Confiemos en que hayan aprendido la lección.

Actualización 4 de Enero 2014: Cortefiel – obviamente ante el aluvión de críticas –  se ha visto obligada a reaccionar y ha cambiado el título del vídeo, que ya no es la felicitación navideña sino que ahora aparece en su canal de Youtube (¡atención!) como ‘Vídeo musical para la proyección en el aperitivo de Navidad del Grupo Cortefiel‘. También se ha incluido un largo párrafo justificatorio sobre por qué se ha elaborado el vídeo y se han habilitado los comentarios. ¿Os parece esta modificación una medida acertada? ¿Creéis que hará que se acallen las críticas, o que por el contrario sólo la retirada definitiva del vídeo lo conseguirá? Y, por último ¿os parece que la ‘Carmen Martín’ que leéis en los comentarios – según sus propias palabras ‘sin LinkedIn, ni Twitter’ – es una persona real, o una infiltrada de Cortefiel directamente implicada en el video?

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Pensamiento Positivo 2.0: principios y prácticas

El pensamiento positivo ha sido la tabla de salvación a la que nos hemos agarrado muchos de nosotros para superar algunas de las circunstancias más difíciles de nuestras vidas. Pero su importancia y relevancia van mucho más allá de una mera solución pasajera. De hecho, podemos afirmar con toda autoridad que sin una aplicación constante y decidida de sus principios y prácticas son prácticamente nulas las posibilidades de que desarrollemos nuestro potencial y alcancemos nuestros objetivos tanto en el mundo físico como – en el caso en el que aquí nos ocupa especialmente – en el virtual. Y esto es así a un nivel tanto meramente individual como sin duda organizacional. Como la reciente crisis ha demostrado, las organizaciones y empresas que se dejan dominar por el miedo y no se alinean con una filosofía positiva son las primeras en ser superadas por sus competidores y quedar atrás en la cuneta.

La popularidad del pensamiento positivo y del optimismo están establecidos por los múltiples libros y cursos de autoayuda que inundan las estanterías de nuestras librerías (sin duda muchos de ellos de dudosa calidad); su eficacia demostrada y demostrable ha sido sin embargo avalada por la psicología clínica y por sus mejores expertos. Citaré como un ejemplo entre mucho a la Dra. Suzanne Segerstrom de la Universidad de Kentucky. En su obra The Glass Half Full, ha utilizado los resultados de su propia investigación y evidencia experimental con rigor científico así como la de multitud de otros estudios para demostrar cómo el optimismo impulsa y espolea a la acción y es una mejor táctica en el cien por cien de los casos independientemente de las situaciones vitales de cada cual. Mientras los pesimistas siguen debatiendo si sus metas son alcanzables o no, los optimistas ya estamos haciendo algo al respecto para conseguir las nuestras. Esa es la gran y fundamental diferencia. Por eso una actitud positiva es siempre un excelente punto de partida.

La psicología positiva tal y como ha llegado a nosotros en este siglo XXI es heredera de los pioneros del New Thought americano de finales del siglo XIX y principios del XX, muchos de los cuales eran personas profundamente espirituales como Charles y Myrtle Fillmore, los fundadores de Unity (los que queráis recibir vuestra dosis diaria de pensamientos positivos, podéis suscribiros o bajaros la App de ‘La Palabra Diaria’ desde una perspectiva espiritual metafísica – es decir, no mítica – y profundamente liberal e integradora). Pero fue sin duda la figura de Norman Vincent Peale con su bestseller ‘El poder del pensamiento positivo‘ de finales de los 50 la que catapultó a éste a un fenómeno de masas y popularizó las ideas y conceptos de los pensadores metafísicos como Charles Haanel, Wallace Wattles y otros. Desde entonces, el interés por la psicología positiva no ha cesado, como demuestra el reciente bombazo editorial que ha supuesto ‘El Secreto‘ de Rhonda Byrne y que se nutre (con mayor o menor acierto) de algunos de los principios ya citados.

La marca personal o empresarial presente en las redes y medios sociales y la Web 2.0 tiene inicialmente la necesidad de posicionarse en torno a una serie de valores, establecer unos objetivos y después implementar la estrategia adecuada para conseguirlos. En todo este proceso, el pensamiento positivo es su mejor y mayor aliado. Es más, los profesionales que les ayudamos y acompañamos en la a veces difícil travesía hacia el éxito 2.0 muchas veces podemos determinar de antemano sus probabilidades basándonos en su porcentaje de optimismo. Por ejemplo, la formulación de objetivos específicos será más o menos ambiciosa dependiendo del nivel de optimismo, y una ausencia de positivismo y espíritu de superación como un valor identificable es siempre una señal de peligro.

Imagen: Flickr

Pero fuere cual fuere la situación específica de cada cual, la experiencia propia y ajena ha demostrado que los siguientes principios generales se aplican:

1) Necesitamos dosis diarias de motivación. Aunque es cierto que hay personas con una disposición más naturalmente positiva que otras, es tan falaz el pretender que vamos a mantener nuestro nivel de positividad tras los avatares de cada día como que vamos a seguir oliendo bien después de ducharnos indefinidamente. Por eso es imprescindible el ‘consumir’ mensajes positivos en las redes y medios sociales y hemos de agradecer a aquellos que nos animan y apoyan de forma expresa. ¡Cuánto los necesitamos!

2) La positividad atrae positividad. La negatividad hace lo propio con la negatividad. Sabemos que nuestro éxito siempre depende de los demás, y que por ello el networking es una de nuestras prioridades absolutas en los social media. Bien busquemos ‘consumidores’ de nuestros contenidos, clientes, compañeros, referentes o partners, no cabe duda de que nuestra huella energética – esa que desprenden entre otros (¡atención!) nuestro perfil en Twitter, nuestras actualizaciones en Facebook y no digamos nada el estilo y contenidos de nuestra página web – determinará en gran parte el tipo de seres humanos que atraemos y su interés en nosotros. Como bien recordaba Buddha, los que nos rodean – también en Internet y las redes sociales – pueden convertir nuestra vida en un infierno o en una experiencia apasionante. Por ello es fundamental que utilicemos a conciencia…

3) La facultad de la intuición. Es mediante la intuición que el Universo/Dios/la Energía Cósmica o cualquier otro nombre que queramos dar a la Realidad en la que todos vivimos y operamos nos va guiando precisamente a esas circunstancias, situaciones y personas que más nos pueden ayudar. En el online esto se manifiesta cuando una oferta o perfil ‘nos da mal rollo’; o todo lo contrario, cuando sabemos que hay por ejemplo perfiles de gente a la que debemos conocer y que nos van a ayudar por un sentimiento ‘intuitivo’ (scientia intuitiva que dijera el filósofo Spinoza) que a veces no podemos ni debemos racionalizar. Algunos de los ejemplos que citaría en mi caso personal en mi andadura online este año han sido @sertxusanchez, @marcesteveg, @fmlopez48, @alebidun, @lugarzen, @christiandve, @donostik, @ncmorato, @macerban, @lisandrotradu, @lologonzalez_CM o @soyunamarca y tantas y tantas personas entrañables… ¿Y qué podría decir de las personas maravillosas a las que yo he atraído y que tantas puertas me han abierto? La intuición se puede y debe cultivar hasta convertirla en una de las grandes aliadas de nuestra vida que funcione de forma casi espontánea y natural.

4) La positividad no es sólo una actitud: es un modo de vida. El gran peligro del pensamiento positivo es el llamado ‘síndrome de Bahía Cochinos’: que al igual que le ocurrió al Presidente Kennedy cuando diseñó junto a su equipo la fallida invasión de Cuba en los años 60, ignoremos las dificultades y peligros a los que nos enfrentamos y creamos que el optimismo por sí mismo nos va a aislar o proteger de los problemas. Como bien suele repetir el gurú de la autoayuda Tony Robbins: “si en tu jardín han crecido hierbajos, no importa lo positivo que te sientas: hasta que no los arranques no van a desaparecer”. Nuestro marketing personal 2.0 se construye sin duda con una actitud positiva, pero desde nuestras competencias, destrezas y valores junto con las técnicas y tácticas más avanzadas y probadas sin atajos ni concesiones. No hay soluciones fáciles ni mágicas ni ningún resquicio para ‘ego-trips’: en Internet siempre será necesario avanzar con paso firme hacia una marca personal que represente lo mejor de nosotros mismos y nuestras potencialidades. Si convertimos a la positividad en nuestro modus operandi, sabremos enfrentarnos a los desafíos que la vida nos irá presentando paulatinamente desde una atalaya mucho más ventajosa.

5) Todo pensamiento tiene un efecto   Los pensadores metafísicos que ya he citado fueron explícitos a la hora de enfatizar la importancia crucial de la conversación que mantenemos con nosotros mismos en nuestra mente, ya que esta termina configurando por activa y por pasiva nuestras acciones. Al examinar la huella digital de una persona o empresa, observamos el resultado de su estado interno como si fuera un espejo digital manifestado en el 2.0. Y es que como bien indicara Jesús de Nazaret en un versículo tan mal traducido como interpretado, ‘el Reino de los Cielos está dentro de vosotros’ (Lucas 17:20-21). Aquella persona u organización polarizada en torno a mensajes y valores esperanzadores termina manifestándolos en su realidad de maneras a veces insospechadas. Son las famosas ‘sincronicidades’ o ‘casualidades’ por todos de sobra conocidas y que apuntan a la unidad de todo lo existente en el Universo que nuestra Física hoy apoya y legitima. Es imprescindible focalizar nuestra atención de forma terca en lo positivo a pesar de las aparentes evidencias y pasar inmediatamente a la acción para convertir nuestro pensamiento en realidad tangible.

6) Nuestra huella digital es un termómetro de nuestra positividad. Me gustaría animarte a interrumpir un momento la lectura de este texto y a examinar tan desapasionadamente como te fuera posible tu huella digital. ¿Qué se desprende de ella? Ese es el termómetro por el que la gente que no te conoce de nada te va a juzgar y que les atrairá o alejará de ti. Atención: hay espacio para todo tipo de estilos – gótico, geekie, friki, casual, formal, heavy, gayer – y ninguno es esencialmente mejor o peor que ningún otro. Pero si desprendes pesimismo y malos sentimientos, ¿qué esperas atraer? ¿Y qué diremos de los CVs 2.0 que simplemente no dejan huella porque ni siquiera nos molestamos el dejar impronta en ellos de los valores que nos animan? Dime que tuiteas y te diré cómo piensas…

7) Los sueños se pueden convertir en realidad.  La sinergia fe + motivación + optimismo hace que nuestros sueños se conviertan en realidad de una forma cuasi mágica que a veces es mejor ni siquiera intentar analizar. Los milagros de los que nos hablan los libros sagrados no son la violación de ninguna ley natural, sino precisamente la aplicación de la misma (¿para que tendría Dios o el Universo que interrumpir sus propias leyes? Además, ¿no indicó precisamente Jesús ‘es tu fe la te ha salvado’?). En el 2.0, el catálogo de sueños va desde emprender un proyecto exitoso hasta obtener un puesto de trabajo que nos autorrealice pasando por vender un producto o servicio del que nos sentimos orgullosos o convertirnos en referentes a seguir. He visto de primera mano como todos estos sueños se han hecho realidad cuando ese cocktail de ingredientes mágicos estaba presente. Si le añades un poco de talento al mix, el resultado es explosivo. ¡Pruébalo y verás!

Querido/a amigo/a: mi vida ha sido de todo menos fácil. No te aburriré con detalles de mi infancia o adolescencia traumáticas, la enfermedad crónica que sufro, y las penurias que he pasado como emigrante en dos países. Lo cierto es que cuando echo la vista atrás me sorprendo de cuántos sueños se han convertido ya en realidad y cuantos quedan todavía por materializarse. Como bien repitió Winston Churchill, nunca jamás te rindas. Puedes vivir la vida maravillosa con la que sueñas y las redes y medios sociales convertirse en el canal preferencial para que así sea. Lo sé y te lo transmito con plena convicción porque así ha sido para mí. Todo es posible. Todo está al alcance de tu mano. ¡Empieza a soñar y a trabajar ya! ¡Nos vemos en la cima!

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