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El día en el que España alcanzó la mayoría de edad en Twitter

Los estudiosos de Twitter llevábamos advirtiendo desde hace más de dos años que la aparente impunidad con la que se tuiteaba en España todo tipo de comentarios racistas, apologistas de la violencia, homófobos, de bullying, sexistas y un largo etcétera tocaría un día a su fin como ya había ocurrido bastante antes en Gran Bretaña y otros países de nuestro entorno. Poco imaginábamos que el antes y después sería provocado por dos hechos aparentemente inconexos que se han unido para agitar las conciencias de los españoles ante la avalancha de tuits denigrantes que ha sorprendido incluso a los que nos dedicamos a esto:  me estoy refiriendo a los provocados por el asesinato de la política del PP de León Isabel Carrasco y la final de baloncesto disputada entre el Maccabi de Tel Aviv y el Real Madrid.

Por primera vez los españoles hemos visto en nuestros televisores como tuiteros eran conducidos por la Policía a instancias judiciales e imputados (atención al importantísimo dato) sin ninguna modificación específica del actual Código Penal. A este poco edificante espectáculo se ha unido la reacción de la comunidad judía en España presentado una denuncia ante la Fiscalía General del Estado contra 17.000 internautas por sus comentarios antisemitas y apologías del Holocausto. De prosperar, sin duda veremos repetidas pronto las imágenes de encapuchados haciendo el ‘paseíllo’ hacia los juzgados escoltados por la fuerza pública. Tal y como ocurre el día que alcanzamos la mayoría de edad, lo que antes era tolerable y nos salía gratis ahora ya no lo es; y la comunidad española de Twitter en su conjunto va a tener que rendir cuentas si se salta la a veces difusa frontera entre la libertad de expresión y la calumnia, el insulto denigrante y no digamos la apología o el aplauso de la violencia.

Image: Flickr

Imagen: Flickr

En nuestra historia reciente ha existido una situación paralela en el País Vasco, en el que muchos crecimos leyendo y escuchando el aborrecible ‘Eta mátalos’ hasta que tarde, demasiado tarde sin duda, se tomaron cartas en el asunto y expresiones de esa índole pasaron a considerarse apología y enaltecimiento del terrorismo. Desde entonces no se escuchan y quienes las profieren (sea cual fuere el medio) ya saben a qué atenerse. ¿Han sido de este calibre los tuits que han provocado el actual estado de cosas? Juzguen ustedes mismos: “Al horno”, “los judíos picados”, “esto con Hitler no pasaba”, “más tiros en la cabeza de los PPeros” o “a matarlos a todos”. Todos ellos repulsivos y absolutamente injustificables para cualquier persona que disponga de una dosis un poco generosa del aristotélico sentido común que tanto necesitamos en esta España nuestra.

Una de las primeras recomendaciones que los profesionales de la reputación online hacemos a nuestros clientes es la de no enzarzarse en debates estériles en Twitter. Sabemos de primera mano el gran daño que les puede causar el escribir determinados mensajes que vistos fríamente les hacen un muy flaco favor y hacen mella en su imagen y marca personales. El problema es que muchos de los que han emitido los inaceptables mensajes citados son jóvenes cada vez más radicalizados ante las faltas de expectativas de una sociedad renqueante que no les ofrece un futuro prometedor. No podemos ni debemos obviar esto, como tampoco el hecho de que nuestros políticos viven sus horas más bajas o que en España siguen existiendo niveles preocupantes de racismo subyacente en amplias capas de la población. Este es el caldo de cultivo que ha dado origen a la actual crisis.

Pero más allá de cualquier estudio sociológico en el que queramos profundizar, hay algo que está claro: se ha abierto la veda, y a partir de ahora quien la haga en Twitter la va a pagar. Esperemos que esto no signifique un recorte de la libertad de expresión y sí un punto y final a mensajes que debemos desterrar para siempre del microblog del pajarito feliz. Si así es, todos saldremos ganando.

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7 razones que están validando el Marketing de Atracción

Desde que junto a Daniel Alvarez publicáramos hace dos años Marketing de Atracción 2.0, la evolución de la Web 2.0 no ha hecho sino reforzar la validez del inbound marketing como modelo exitoso en Internet y las redes y medios sociales. Más que exitoso, imprescindible. Y me estoy refiriendo tanto al marketing personal como al de empresas y organizaciones en general. Existen varias razones por las que el imán y un uso intensivo de los social media se está imponiendo al martillo de la puerta fría como modo de llegar a nuestros clientes (o mejor dicho, de que nuestros clientes lleguen hasta nosotros). Las estudiamos a continuación.

Infografía de Kanlli sobre la penetración y el uso de Internet

Infografía de Kanlli sobre la penetración y el uso de Internet

1. Cada vez pasamos más tiempo online. Como muestra la infografía de Kanlli, cada vez pasamos más tiempo online y eso hace que busquemos más allí los productos y servicios que necesitamos. Aquellos con una estrategia de marketing de atracción y un buen posicionamiento están en la línea preferente de salida para ser encontrados por sus clientes potenciales y para atraerlos con contenidos ‘imantados’ de calidad.

2. Cada vez tenemos menor tolerancia al spam. Según los resultados del estudio de Sophos con datos del primer trimestre de 2014, España tiene el dudoso honor de ser el segundo país del mundo que genera más correo basura o Spam. Al parecer, el 5% de los ordenadores españoles pertenece a una red zombie utilizada para enviar algún tipo de spam, la mayoría de las veces sin que el usuario sepa ni sospeche que su ordenador está realizando dicha tarea. El spam y los correos indiscriminados resultan cada vez más molestos, hacen que nos posicionemos contra quienes los envían y en su mayoría constituyen una pérdida de tiempo para todos los implicados.

3. Los tuneos de Google a su algoritmo benefician el Inbound Marketing. Con el advenimiento de Google Social y el nuevo algoritmo de Google Colibrí (Hummingbird), el posicionamiento depende más que nunca de la confluencia entre ‘search’ y ‘social’. Aquellos con una estrategia de presencia y uso intensivo de los social media se ven beneficiados con respecto a sus competidores.

4. Preferimos ‘vendernos’ de esa manera. Hace unos días uno de los grandes expertos en marca personal de nuestro país me confiaba: ‘mi problema es que no sé venderme’. Aunque estoy convencido de que este compañero estaba siendo demasiado modesto, lo cierto es que muchos de nosotros preferimos ser encontrados por nuestros clientes potenciales que tener que ser los que den el primer paso para contactarlos y ‘vendernos’ con mayor o menor acierto desde cero.

5. El Marketing de Atracción sigue siendo más barato. El argumento económico sigue inclinando la balanza a favor del marketing de atracción. El ROI es superior y el coste de adquisición de clientes potenciales o ‘leads’ inferior a las técnicas de marketing directo más comunes. En el 2013, aproximadamente un 35% de los ‘leads’ eran ya resultado del inbound marketing.

6. Favorece la comunicación bi-direccional. Mientras que en el marketing de salida la comunicación es mayormente unidireccional (como cuando escuchamos un anuncio en la radio), el marketing de atracción favorece la bi-direccionalidad y el que se entable un diálogo entre el anunciante o vendedor y el cliente potencial en las redes y medios sociales y otros foros.

7. Promueve un modelo educativo y entretenido. Las mejores tácticas de inbound marketing siempre apuestan por educar y entretener al cliente potencial con información de auténtico valor añadido que siempre aporta y en ocasiones divierte. Esto es en casi todos los casos preferible al ‘anuncio’ a palo seco que en la mayoría de las ocasiones no hace ni lo uno ni lo otro.

Os animo a todos a descargaros gratuitamente Marketing de Atracción 2.0 y a explorar estos y muchos otros beneficios de un modelo de negocio que ha llegado aquí para quedarse y que está revolucionando los mundos del marketing, la publicidad y de las relaciones entre vendedores y consumidores. Merecerá la pena.

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Mejorando la reputación online con un protocolo de respuesta

De todos es sabida la importancia que un community manager bien formado y con conocimientos de comunicación corporativa tiene para evitar, minimizar, paliar y en su caso desactivar posibles crisis de comunicación y reputación online antes de que éstas se conviertan en auténticas bolas de nieve que minen la imagen de una persona, empresa o institución en Internet y las redes sociales de forma (especialmente para las PYMEs) en ocasiones irreparable. Finalmente – y a pesar de la tecnología – no debemos olvidar un principio fundamental: que en los social media siempre será un ser humano el que tenga que ofrecer una respuesta atinada ante otro ser humano.

Pero además de contar con los mejores profesionales, es del todo recomendable para las organizaciones – sobre todo las de un cierto tamaño – el disponer de un protocolo establecido que racionalice, clarifique y presente una respuesta estandarizada para gestionar las posibles críticas cuando éstas se produzcan. Como observamos en la imagen de abajo, los protocolos de respuesta son documentos preferentemente visuales que consideran la mayoría de las posibles opciones en el contexto de la comunicación online institucional y que funcionan sinergísticamente con una monitorización online activa de nuestra marca y sus keywords fundamentales. Estos protocolos son igualmente esenciales para las agencias de comunicación y marketing online como Soyunamarca que gestionamos puntualmente marcas de terceros.

Protocolo de respuesta de la oficina de información del Opus Dei en España

Protocolo de respuesta de la oficina de información del Opus Dei en España

Si la utilidad de un protocolo de respuesta – que no es finalmente sino una guía para la conversación online – está clara, la pregunta que nos surge a continuación es: ¿quién debería elaborarlo? El escenario ideal sería una elaboración conjunta por parte de los responsables de comunicación/gabinete de prensa sin desatender la aportación de los community managers que finalmente bregarán en las trincheras del día a día y que son los que deberán implementarlos.

La imagen de arriba nos muestra el protocolo (descargable desde aquí) de una organización que genera tanta controversia como el Opus Dei, y está a su vez adaptado del que posee la Conferencia Episcopal de EEUU y la US Air Force. Asegura que el/la community manager o gestor(a) de las redes y medios sociales disponga de unas líneas de actuación lo más claras y precisas posibles que articulen una defensa proactiva e inteligente de su marca. Aunque su implementación pueda ser flexible, no cabe duda de que su existencia es de gran importancia para la gestión de la reputación online de toda marca y resulta del todo recomendable. En ocasiones, puede que deban ser precisamente los CMs los que tomen la iniciativa y reclamen su redacción. Será un paso en la dirección correcta.

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5 lecciones de la marca personal más exitosa de todos los tiempos

Nadie ha resultado jamás más polémico que él y nadie ha dividido la historia en dos épocas, la anterior y la posterior a su nacimiento. Porque si bien es cierto que el cristianismo atraviesa una importante crisis de valores (al menos en Occidente), también lo es que esa crisis no ha afectado grandemente a la figura de Jesús de Nazaret – conocido como el Ungido o Cristo – que sigue siendo considerado uno de los grandes maestros espirituales de la humanidad y despertando enormes dosis de simpatía, perplejidad, admiración, y por qué no decirlo, incomprensión, sobre todo por el filtrado a veces deformador que de su mensaje han hecho las religiones que se han apropiado de él. El descubrimiento del evangelio de Tomás envuelto en unos papiros en 1945, con una serie de dichos atribuidos al Jesús histórico y sin ningún tipo de narrativa ha avivado la polémica en torno al auténtico carácter de Jesús en sus facetas como místico y predicador itinerante de un nuevo y radical mensaje.

Como marca personal, Jesús consiguió cambiar el rumbo de la historia por el tremendo impacto que tuvo en su vida y tras los acontecimientos de su muerte y su resurrección, que fueron interpretados por sus seguidores en clave ‘salvadora’ y que por su predicación y evangelización sin descanso llegaron desde Israel hasta los confines de su mundo… y posteriormente con la colonización europea hasta los de la Tierra en su conjunto. ¿Pero cuáles fueron las claves de esa marca personal tan inimitable y qué podemos aprender de ella?

Imagen: Flickr

Imagen: Flickr

1. Crea un mensaje consistente y coherente con tus valores y estilo. En el caso de Jesús, este fue el reino de Dios, que consideró tanto una realidad interna – un estado de consciencia transformado, diríamos – como externa en una transformación de las estructuras sociales y de relaciones de poder en nuestro mundo. Fue a la predicación de ese mensaje al que Jesús dedicó su vida y el que ilustró de muchas maneras ante sus en ocasiones perplejos seguidores.

2. Usa el canal adecuado para difundir tu mensaje. Durante su ministerio terrenal, Jesús utilizó la palabra y la transmisión oral para comunicar la ‘buena nueva’ del reino de Dios en la Tierra. Fueron sus seguidores los que al menos veinte años después de su muerte compilaron sus dichos y añadieron sus propias interpretaciones teológicas en lo que hoy conocemos como los evangelios. Estos, por cierto, fueron escritos en griego, la lingua franca de su tiempo, lo cual contribuyó sin duda a su rápida propagación. Pero Jesús fue primordialmente un maestro de la palabra y de la comunicación oral, y fue ese canal el que le catapultó a la fama y el que a su vez hizo que levantara ampollas entre los poderosos de su tiempo durante sus 3 años de ministerio itinerante.

3. Emplea tu storytelling particular. Jesucristo ha pasado a la historia como el gran contador de parábolas, parábolas que a veces nos sigue costando comprender al igual que cuando fueron pronunciadas por primera vez: el hijo pródigo, los talentos, la boda y los comensales, etc.. Esa es sin duda la razón por la que Jesús explotó esa forma tan idiosincrática de contar historias: sorprender, hacer reflexionar e interpelar directamente a sus oyentes de una forma puramente original que hizo que se le percibiera como “uno que hablaba con autoridad”, no como los ‘profesionales’ de la religión de su tiempo.

4. Defínete a ti mismo antes de que lo haga tu comunidad. El título favorito del Jesús histórico fue ‘Hijo del Hombre’, con el cual quiso transmitir que él era un ser humano más y que lo que en él percibíamos podía ser alcanzado por el resto de nosotros. Durante su vida, Jesús rechazó específicamente el título de Rey con el que aparentemente fue crucificado y se cuidó muy mucho de no aceptar etiquetas que no encajaban con su mensaje (muchas de ellas como ‘hijo de Dios’ o ‘Mesías’ le fueron atribuidas a posteriori por sus seguidores según los mejores expertos). De la misma manera, es importante que nosotros sentemos las bases de cómo nos identificamos ante nuestra comunidad antes de que esta pueda desvirtuar nuestro mensaje: ¿especialista? ¿profesional?, ¿experto?, ¿gurú?, etc.

5. Rodéate de seguidores que te animen y te apoyen en tu andadura. Los evangelios no dejan duda de que fue Jesús el que eligió a un grupo más íntimo de 12 apóstoles, y uno más extenso de 70 seguidores que le acompañaron de forma peripatética durante su ministerio y con los que de hecho compartía todo. Entre ese grupo destacaban las mujeres (por mucho que la patriarquía de los autores bíblicos haya querido minimizarlo), que parecían financiar el ministerio de Jesús y que fueron las que nunca le abandonaron siquiera en los momentos más trágicos de su vida como la crucifixión.

Parece que tras dos mil años Jesús nos siga preguntando hoy a todos y a cada uno de nosotros, como ya hiciera a sus discípulos: “¿y vosotros, quién decís que soy yo?” No nos quepa duda que de aquí a dos mil años se seguirá hablando del ser humano más influyente de todos los tiempos y de que las lecciones de su marca personal resistirán perfectamente el paso del tiempo. Y es que, como él mismo nos contó en una de sus parábolas, han sido edificadas sobre roca para que ni el viento más violento pueda jamás llevárselas consigo.

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Por qué soy un ‘profesional de’ y no un ‘experto en’ redes sociales

Las personas que utilizamos las redes y medios sociales de forma prioritaria para conseguir nuestros objetivos nos enfrentamos al desafío de cómo definirnos mejor ante nuestros clientes y ante la comunidad online en general. Ya que en nuestra profesión carecemos de un término como ‘redes socializador’ objetivo y más o menos neutro para describir lo que hacemos, existe una gran libertad de acepciones y resulta reconfortante y aleccionador ver cómo muchos de mis compañeros/as han utilizado su creatividad y su ingenio en este sentido. Desde el ‘consultor en social media marketing‘ de @seniormanager hasta el ‘obrero de la comunicación y de la relación entre las personas y marcas‘ de @fgrau pasando por el más clínico ‘redes sociales para empresas‘ de @juanmerodio e incluyendo el ‘ponente y profesora Social Media‘ de @fmlopez48, la mayoría (aunque no la totalidad) de los grandes en nuestro país raramente se autodefinen como ‘expertos’ y eligen términos alternativos y enriquecedores. ¿A qué se debe esto?

Sin duda la tentación de utilizar el término ‘experto’ es muy grande, y no es de extrañar que muchos que al contrario de los arriba mencionados no se lo merecen en mi opinión caigan en ella. Para nuestros clientes, a menudo confundidos e inhibidos ante un panorama digital que muchas veces no comprenden y les supera, el dar con un autoproclamado ‘experto’ parece ser una garantía. Por si fuera poco, y para aumentar la confusión, aún a los que no nos definimos como tales nos cuelgan a menudo el ‘San Benito’ los medios de comunicación cuando alcanzamos cierta relevancia… y no digamos nada si hemos escrito un libro sobre el tema.

Imagen: Flickr

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A todo experto le presuponemos unos profundos y sólidos conocimientos de la materia que profesa. En el contexto de la Web 2.0, no cabe duda que existen expertos en SEO, en analítica y diseño web, en reputación online y otras disciplinas más o menos acotadas y que precisamente tienen bastante que ver en ocasiones con los social media. Más allá de la pura semántica, aquella persona que investigue el tema desapasionadamente pronto se dará de bruces con una primera y tozuda realidad: existen múltiples redes sociales en constante evolución y es prácticamente imposible que alguien pueda conocer en profundidad todas y cada una de ellas… y no digamos nada de las múltiples aplicaciones que van surgiendo en tiempo real para facilitarnos su funcionamiento. El que os escribe utiliza de forma casi diaria Facebook, Twitter, Flickr, Pinterest, Linkedin, Google+ y Youtube y con cierta frecuencia Slideshare, Vimeo y alguna más: ¡y apenas doy abasto!

Además, al tratar con las redes existe una diferencia fundamental entre su configuración técnica y su uso comunicativo. Y es que de nada nos sirve conocer de arriba abajo la mecánica de Twitter y sus 100 aplicaciones más importantes si somo incapaces de generar tuits relevantes o interactuar con criterio. En otras palabras: es imposible ser ‘experto’ en una red o medio social hecha precisamente para relacionarnos y comunicarnos con los demás si no se es de entrada un experto en comunicación. Y aquí es donde muchos que alegremente se habían montado en el carro se caen de él y resultan arrastrados por los caballos. ¿Cuántos de nuestros autoproclamados ‘expertos’ lo son si tenemos en cuenta esta definición más amplia pero sin duda más ajustada y veraz de la realidad?

No cabe duda de que muchos nos dedicamos profesionalmente a las redes y medios sociales, y estas forman parte diaria e intensiva de nuestro trabajo y de nuestras vidas. Existe aquí una línea divisoria bastante clara frente a los que la usan únicamente de modo personal. Aunque nosotros disfrutemos igualmente de ellas, es nuestro uso intensivo y estratégico – aparte de que nos ganemos la vida así – el que nos permite utilizar sin ningún tipo de miramientos y con la mejor de las conciencias el término ‘profesional de las redes sociales‘. Como en botica, los habrá mejores y peores: pero los profesionales de las redes y medios sociales existimos como un grupo diferenciado que después se va especializando en aspectos concretos y específicos como el marketing, la comunicación, la docencia, la gestión y el community management, etc.

Queridos amigos y amigas: soy un estudioso y profesional de las redes y medios sociales muy feliz y orgulloso de serlo. Lo que no soy ni creo llegaré a ser jamás a pesar de mis tres carreras universitarias es un experto en algo que evoluciona tan rápidamente y que sobrepasa los límites del ser humano más y mejor informado aunque de entrada fuera un necesario experto en comunicación por añadidura. Por eso, desde el más profundo respeto a los que eligen el camino alternativo (y que espero logren justificar ante su audiencia), me proclamo profesional – que no experto – de las redes y medios sociales y os animo, si realmente lo sois, a que hagáis lo mismo.

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