Crisis de Reputación Online: escenarios y resolución


Los procesos de crisis de reputación siguen habitualmente pautas establecidas que han sido estudiadas tanto desde la psicología social como desde la comunicación corporativa; pautas con las que haremos bien en estar familiarizados con objeto de adecuar nuestra respuesta y estrategia al momento y a la fase oportuna para obtener el mejor desenlace posible para los intereses de nuestra empresa o marca.

Ya hemos alertado previamente de los peligros del buenismo y de no ofrecer una defensa vigorosa, pro-activa y enérgica de nuestra marca cuando somos atacados injusta y maliciosamente o nos convertimos en el punto de mira por factores que poco o nada tienen que ver con posibles errores y/o deficiencias por parte de la empresa en el desempeño de sus funciones y mucho con estados de la opinión pública, presiones políticas y mediáticas, etc. a las que la mayoría de las empresas (en especial en algunos sectores como la biotecnología, las industrias químicas y farmacéuticas, etc.) se ven sometidas periódicamente por algunas de las interrogantes éticas que su actividad nos plantea.

Consideraremos ahora uno de los escenarios alternativos más comunes, que es el caso en el que la comunidad online/offline reacciona ante lo que percibe como un error más o menos grave, desacierto o falta por parte de la marca o de alguna de las personas directamente implicadas en ella. y que es más o menos reconocido o asumido (a menudo a regañadientes y debibo a la presión mediática) por la misma. La lista es interminable e incluye escándalos sexuales, accidentes, declaraciones desafortunadas, cochecho, amiguismos, dedocracia y nepotismo, corruptelas y problemas con la justicia y un larguísimo etcétera.

Podemos distinguir a tal efecto tres fases diferenciadas:

1)  Túnel de fuego. Esta es la fase inmediatamente posterior al estallido de la crisis en la que se producen un alud de críticas en internet y las redes sociales que pueden llegar hasta alcanzar los medios tradicionales. El volumen de comentarios y tweets puede alcanzar los miles y hasta los millones si la viralización es rápida, convertirse en trending topic, desbordar las previsiones y como es lógico generar pánico entre los ‘stakeholders’ de la marca como clientes, empleados, inversores, etc. Este es el momento en el que los responsables de la misma tendrán que tomar la primera y fundamental decisión de emitir una disculpa si esto procede, rectificar la acción que haya provocado la crisis y emprender acciones punitivas o disciplinarias contra los responsables de la misma o por el contrario defenderse de los ataques si estos son percibidos como maliciosos o injustos

2) Vilificación. El proceso de ‘vilificación’ se refiere a la necesidad de la psique colectiva de buscar un culpable o culpables y de demonizar a una persona o grupo ante la percibida injusticia. En este contexto, tanto la marca como individuos dentro de ella pueden rápidamente convertirse en ‘los malos de la película’ y verse expuestos a un escrutinio inmisericorde de sus vidas privadas y acciones previas todas ellas consideradas ahora bajo un nuevo prisma. La vilificación no es en sí un proceso racional, por lo que en muchas ocasiones la persona que se convierte en centro del ojo del huracán de las iras no es a veces más responsable de la situación que otros factores o personas (este no es el caso obviamente en situaciones estrictamente personales como las de Bill Clinton en el affaire Lewinski o Tiger Woods).

Autor: @OscarDS

3) Sacrificio o Redención. Al igual que en las cazas de brujas de antaño, y especialmente cuando la empresa o marca no consigue desactivar y rectificar la vilificación, la presión mediática y de la comunidad sólo puede ser satisfecha por el sacrificio o la inmolación de aquellos a quienes se percibe como responsables directos de las crisis. Es por ello que, tras fallar otras maniobras y ‘lavados de cara’ de la organización muchas crisis se zanjen con la expulsión, despido o dimisión de los vilificados. Estos ‘sacrificios’ buscan resarcir a la comunidad del daño causado y poner punto final al insostenible túnel de fuego (si este se ha prolongado en el tiempo) iniciando una nueva etapa post-crisis.

El escenario alternativo, al que normalmente se dirigen los esfuerzos de los responsables de comunicación y gestores de crisis y ejemplificado por los casos de Clinton y Woods es el de la ‘redención’. Este es un proceso que requiere de una gestión extremadamente cuidadosa, ya que los vilificados deberán no sólo admitir su culpa de forma idónea sino iniciar un laborioso proceso en ocasiones hasta de humillación púbica en el que su sufrimiento y arrepentimiento han de ser patentes hasta que consigan ser redimidos a ojos de la comunidad y su vilificación deje paso a nueva imagen transformada y relación con la misma. A los ejemplos citados añadiríamos el de la esposa del Príncipe Carlos Camilla Parker-Bowles (que fue obligada a pedir públicamente perdón en la ceremonia de su boda) tras la muerte de la princesa Diana de Gales y cuyo proceso de redención ha durado años y fue conducido en la sombra por algunos de los publicistas británicos más conocidos.

4) Demonización. En ocasiones las crisis contras personas o empresas no se resuelven por los procesos descritos y el individuo o grupo en cuestión no se ‘sacrifica’ o ‘redime’, por lo que el proceso de vilificación se prolonga indefinidamente en el tiempo generando – una vez que el túnel del fuego amaina – lo que podríamos denominar como una demonización más o menos permanente a ojos de la comunidad. Esta demonización podrá ser asumible por parte de determinadas personas y o sectores que no están dispuestos a enfrentarse a ninguno de los procesos alternativos. Este es el caso en esos momentos de individuos como el Duque de Palma Iñaki Urdangarín, o de industrias como la petroquímica (aunque la dimisión del presidente de BP tras el último desastre en el golfo de Luisiana haya sido un ‘sacrificio’ tardío e incompleto). Lógicamente el precio que se paga en términos de erosión de imagen y prestigio es más o menos constante y el riesgo de que en cualquier momento estalle un nuevo ‘túnel de fuego’ es mucho mayor para personas y marcas ‘demonizadas’. Sin embargo, para muchas la demonización constituye el status quo durante largos períodos de su existencia, aunque en ocasiones sea reversible en el tiempo.

Los gestores de la reputación online y responsables de la comunicación de la empresa o marca han de permanecer especialmente atentos al desarrollo y evolución de las crisis en sus primeros compases, marcar el tono con la respuesta inicial y acompañar los procesos descritos con las acciones y comunicados que resulten pertinentes para minimizar el daño a medio y largo plazo para las personas y organizaciones que defienden. La comprensión de los procesos detallados y un estudio cuidadoso de la casuística de crisis recientes serán en este sentido de inmensa ayuda. Los individuos y las empresas inmersos en estos procesos se hallan en ocasiones viviendo los momentos personales y profesionales más difíciles de sus vidas, y requieren por ello de una mano firme y experimentada para capear un temporal del que no siempre saldrán bien parados. Por eso necesitan a los mejores de su parte.

De hecho, para desactivar las crisis que amenazan con echar por tierra el trabajo y esfuerzo de tantos, no habrá quizás factor tan decisivo como poner a los ‘influencers‘ de nuestra parte y convertirlos en agentes activos de nuestra causa en estas horas vitales tan cargadas de tensión y presión para nuestra supervivencia. Pero eso es ya es otra historia…

Sobre el Autor

Especialista en comunicación y marketing online y marca personal. Profesor de los Másters en Social Media y Community Manager de la Universidad Complutense y de la UNED y de la Escuela Universitaria del Real Madrid. Consultor en 'Soyunamarca'. Autor de 'De Twitter al cielo'. Aprendo, opino y comparto.