¡Pon un Influencer en tu vida!


El sueño de todo negocio o persona que se promociona en internet y las redes sociales tiene un nombre que conceptualiza todo un proceso psicológico y sociológico cuyo alcance no deja nunca de sorprendernos: me refiero a la famosa ‘lealtad a la marca’ o brand loyalty. Los excesos y extremos a los que pueden llegar los fans de una marca con la que se identifican y que – por un proceso de transferencia – perciben como propia parecen no tener límites: tatuarse su nombre, hacer cola durante horas para ser la primera en comprar el último producto y un número cuasi ilimitado de ‘frikadas’ que en ocasiones nos divierten y en otras hasta nos asustan. Lo cierto es que – aunque no seas Apple – dosis elevadas de lealtad consiguen imposibles para tus competidores como que la comunidad esté dispuesta a perdonar errores, promocionar y viralizar tu producto o servicio gratuitamente e incluso llegar a pagar más por ellos.

Nuestras interactuaciones online deben ir siempre guiadas por los factores que contribuirán a que alcancemos ese ansiado nicho de mercado privilegiado en el que viven las empresas con una clientela y/o comunidad no sólo leal sino entregada. Algunos de esos factores son las interacciones positivas, la consistencia, la credibilidad, la diferenciación, la autenticidad o el generar confianza a medio y largo plazo. Incluso en dosis reducidas, las ondas expansivas que causan el acumulado de estos importantísimos elementos nos allanarán grandemente el camino para conseguir nuestros objetivos.

Por ello es importante que sepas distinguir los signos para adaptar tu estrategia en consecuencia: la lealtad a tu marca y la aparición de evangelistas convencidos representa la culminación de tus esfuerzos promocionales e indica que estás ya inmersa en la segunda etapa de la fase de ‘Promoción’ de tu estrategia de marketing online, a saber:

Etapa 1: Tú llevas la voz cantante de la promoción de tu marca o empresa y te esfuerzas en construir una comunidad de clientes y seguidores

Etapa 2: Tu comunidad de seguidores y fans se convierten en protagonistas. Aparecen tus evangelistas y tus esfuerzos se centran en conseguir una mayor compenetración y sinergia entre tu estrategia y ellos

Imagen: Flickr

-

Habrás escuchado muchas veces que nuestra marca pertenece a nuestros clientes y esto apunta a una gran verdad. Sin embargo, aún lo es más el que nuestra marca pertenece a nuestros fans y evangelistas: eventualmente serán ellos junto con nuestra comunidad los que tomen las riendas de nuestra promoción; y a nosotros nos pasará a corresponder el dar el pistoletazo de salida con nuevas iniciativas y cuidar a esa comunidad con todo tipo de atenciones especiales que demuestren que reconocemos lo vitales que resultan para la consecución de nuestras metas. Será entonces el momento, al igual que Apple y otras marcas exitosas, de crear toda una estrategia focalizada y preferencial para este segmento único de nuestra ‘familia’ de admiradores y fans.

Muchos pensarán que me estoy únicamente refiriendo a cupones, promociones y descuentos especiales. De hecho, este ‘tratamiento VIP’ va mucho más allá y a veces se traduce simple y llanamente en una buena palabra o en un reconocimiento de la indudable aportación a nuestro proyecto. Lógicamente podemos y debemos ser mucho más sofisticados y entre las diferentes opciones a nuestra disposición se encuentran el ofrecer información privilegiada sobre nuestro producto, servicio o marca; el testeo de todo tipo de aplicaciones y programas en fase beta; encuestas y cuestionarios con premio que nos aporten información de valor; ofrecer a nuestros mejores clientes la oportunidad de comprar primero todo nuevo producto o servicio antes que el común de los mortales; y por último, el regalo promocional del mismo a los influencers.

Uno de los grandes secretos de la ‘Etapa 2’ es que te puede ahorrar muchísimo trabajo, tiempo y dinero si la ejecutas inteligentemente. Retomando el último ejemplo, David Meerman Scott cita la anécdota de una marca que en vez de realizar una campaña publicitaria a la antigua usanza llamó a los 30 blogueros de USA más influyentes del sector, les envió el nuevo producto y les pidió que opinaran libremente sobre él. Las valoraciones fueron mayoritariamente positivas y las oportunidades de relaciones públicas y finalmente ventas que se generaron superaron todas las expectativas y fueron mayores a las de la anterior campaña que había incluido anuncios en los medios y la contratación de una agencia de RRPP tradicional.

Cuando las personas u organizaciones me piden consejo para sus planes de marketing online, mi primera recomendación es que pongan por escrito estos tres pilares de su estrategia: clientes, keywords e ‘influencers’. Y es que una vez establecidos tu público objetivo y palabras clave, no hay nada más fundamental que el saber a ciencia cierta quienes son las personas más influyentes en el mundo online y que llevan la voz cantante de la conversación que se está produciendo en tiempo real sobre tu área de negocio o interés. Los ‘influencers’ son personas, medios o empresas referentes que gozan de gran credibilidad ante la comunidad y que a menudo disponen de canales privilegiados y establecidos desde los que pueden llegar potencialmente a miles de personas y por ello resultar auténticamente ‘influyentes’.

¡Atención! Los influencers online pueden o no coincidir con los influencers offline, y te corresponde a ti el realizar una minuciosa investigación de la blogosfera, la tuitosfera, etc. que tenga en cuenta factores que sin duda irán más allá del mero número de seguidores del que disponen (¡aunque el número en sí es sin duda importante!). Los nuevos medidores de influencia online como Klout, Kred o Peer Index pueden resultarte de ayuda, así como las cada vez más comunes listas de influencers que circulan por internet.

Hablamos de ‘community managers’ para referirnos a los gestores de las redes sociales y lo hacemos con propiedad. Siempre llega el punto de maduración en el que la labor fundamental de estos profesionales se convierte no en publicar mensajes sino en ‘gestionar’ (y por gestionar entiendo informar, fomentar y dinamizar) nuestra comunidad, sabiendo que es ella nuestro principal activo para la promoción de nuestros contenidos. Y la gestión de los influencers es sin duda la piedra de toque que demuestra la excelencia profesional de todo community manager: nada puede beneficiar más a nuestros objetivos que el que los influencers se monten en el carro y se conviertan en agentes activos de nuestro esfuerzo promocional. La ecuación es sencilla: cuando el influencer se convierte en evangelista, el resultado es siempre el éxito. Al famoso dicho de ‘pon un community manager en tu vida’ le debemos inmediatamente añadir el de ‘pon un influencer en tu vida’: ambos resultan imprescindibles para toda estrategia online que se precie.

Sobre el Autor

Especialista en comunicación y marketing online y marca personal. Profesor de los Másters en Social Media y Community Manager de la Universidad Complutense y de la UNED y de la Escuela Universitaria del Real Madrid. Consultor en 'Soyunamarca'. Autor de 'De Twitter al cielo'. Aprendo, opino y comparto.