Cómo sobrevivir a un ‘trending topic’ en Twitter


Para muchas personas y organizaciones, la aparición de un ‘trending topic‘ en su contra en Twitter supone un auténtico escenario pesadilla en el que las puertas del inferno que nos describiera Dante en su Divina Comedia parecen haberse abierto y amenazan con llevarse por delante su buen nombre, dejar una muesca indeleble en su reputación y arruinar el buen trabajo de años cuando no su empleo y perspectivas laborales de futuro. Paralelamente, es sólo cuando se ha sufrido el ‘bautismo de fuego’ que supone un trending topic y uno se las ha tenido que ver con el lado oscuro de Twitter cuando se gradúa y hace adulto en el adictivo microblog. Expresado en términos épicos: los héroes y las heroínas de Twitter son aquellos que han matado al dragón del trending topic.

Y es que lo cierto es que incluso entre los profesionales del 2.0 y los social media son muy pocos los que tienen experiencia directa en lidiar con este tipo de situaciones tan espinosas y tan cargadas de tensión. Observando el catálogo de errores que se cometen habitualmente con tan poca visión como acierto, uno se da a veces por satisfecho con que la persona implicada, los social media managers y responsables de comunicación online no echen más leña al fuego y sean peores sus poco atinados remedios que la enfermedad. Sobrevivir a estos escenarios sin duda tan poco agradables, estresantes para los que los sufren y potencialmente explosivos requiere de todo nuestro sentido común, mejores dotes de comunicacion, buen hacer y un afinado y avezado timing que puede resultar crucial para sino desactivar el trending topic en cuestión sí al menos minimizar y contener sus daños potenciales.

En el contexto de las crisis de reputación online que ya he analizado anteriormente, un trending topic corresponde al momento del ‘túnel de fuego’ en el que recibimos centenares cuando no miles de comentarios negativos, críticas, descalificaciones, posiblemente insultos y otros cuyo origen puede haber sido provocado por muy diversas situaciones: errores reales o percibidos por nuestra parte, comentarios más o menos humorísticos de los que se hace eco la comunidad tuitera, reacciones a noticias aparecidas en los medios (como el reciente caso de Mercadona y #tirarcomida tras la emisión del último ‘Salvados’ tan bien analizado en este post por Fernando Maciá) y muchos otros.

Imagen: Flickr

La buena noticia es: sobrevivir a un trending topic es posible y en ocasiones podemos salir hasta reforzados una vez que amaine el temporal. Para ello, las siguientes recomendaciones serán de una gran ayuda:

1. Que no cunda el pánico. Aunque nos sintamos atenazados por el miedo (especialmente la primera vez) y parezca que la tierra nos va a tragar en cualquier momento, quizás sorprendentemente para algunos la mayoría de los trending topics son pasajeros y no suelen suponer ni un fin de nuestra actividad personal o comercial ni se traducen necesariamente en pérdidas monetarias tangibles. Tal y como señala Emiliano Perez Ansaldi de Servilia, en los primeros compases es fundamental “no perder la calma y examinar cuál ha sido el inicio de la crisis, contextualizarla e intentar medir su alcance real”. Aunque nuestra respuesta deba ser necesariamente rápida, no por ello ha dejar de ser meditada y es desaconsejable dejarse llevar por la vorágine de los acontecimientos antes de articularla. Nuestro primer objetivo ha de ser que nuestra acción (o en su caso inacción) no complique más la situación ni avive las llamas, y para ello es necesario conservar la calma y la cabeza bien fría.

2. El silencio no es una opción. Una de las reacciones más o menos espontáneas que se suelen producir ante los trending topics (como demuestra el reciente caso de los locutores radiofónicos cuya broma telefónica imitando a la familia real británica se saldó con el suicidio de una enfermera en Australia) es el cerrar inmediatamente sus cuentas. Alternativamente, algunas de nuestras empresas más conocidas optan por la táctica del avestruz: esconder la cabeza y esperar hasta que escampe sin ofrecer ninguna respuesta o información ante la crisis. Ambas reacciones – y muy en especial la primera – son desafortunadas porque nos privan de la posibilidad de participar en el debate, responder a las críticas y movilizar a nuestros posibles defensores. Por si fuera poco, la comunidad suele interpretar nuestro silencio como un desprecio o una admisión de culpa y ello no hace más que dar pábulo a nuestros detractores. Especialmente cuando somos objeto de un trending topic y de la movilización de miles de personas contra nosotros, es imprescindible el reaccionar de forma inteligente y estratégica.

3. Discúlpate o defiéndete. Sería un grave error el pensar que una disculpa es siempre la mejor opción ante las críticas. Una respuesta buenista puede de hecho constituir en sí misma una invitación al desastre, especialmente cuando un análisis de la situación revela que no nos hemos equivocado y que nuestra actuación (aunque pudiera resultar polémica) ha sido la correcta. En ese caso procederá articular una defensa elegante pero enérgica de nuestros intereses y los de nuestra marca, sin en ningún caso caer en las provocaciones pero ofreciendo la información y las razones por las que no aceptamos los motivos del trending topic en cuestión. Es nuestro trabajo el que esta información llegue al máximo número de personas en el mínimo tiempo posible utilizando para ello canales que irán de seguro más allá de Twitter: web corporativa, otras redes sociales, comunicado de prensa, etc. Harina de otro costal es cuando en efecto nos hayamos equivocado por error u omisión: en ese caso será imprescindible el ofrecer no sólo una disculpa sincera sino en lo posible una restitución ante nuestros clientes, seguidores y la comunidad en general junto con la promesa firme de que la lección ha sido aprendida y de nuestra conducta y modo de actuar han cambiado de cara al futuro. Mientras dure el trending topic tocará capear el temporal.

4. Pasa al contraataque. Uno de los programas deportivos más exitosos de la televisión en España es Punto Pelota. Esto no es ni mucho menos casualidad: además de la muy meritoria labor de su presentador y director Josep Pedrerol y de los comentaristas, su excelente equipo (en el que figuró hasta hace poco Marco Conde) ha sabido integrar de forma exitosa la comunicación y la viralización online de las exclusivas del programa y sus debates y ha generado múltiples trending topics (como el famoso #findeciclo y tantos otros). Sin embargo, en ocasiones han tenido que reaccionar ante trending topics adversos con una estrategia arriesgada pero eficaz que ha consistido en contraatacar con trending topics propios movilizando a sus seguidores de forma efectiva. Esta es una táctica infrautilizada que puede resultar una auténtica tabla de salvación para muchos especialmente cuando el trending topic tiene un carácter sesgado y sectario (como el caso de los políticos) que de forma más o menos espontánea genera posicionamientos en su contra. No se puede sin embargo improvisar: sólo aquellos que hayan trabajado previamente para fidelizar a una comunidad entusiasta y entregada recogerán ahora los frutos de su trabajo y buen hacer cuando más lo necesitan.

5. Monitoriza y separa el grano de la paja. Especialmente para individuos y PYMEs, una de las mayores tentaciones cuando se ven abrumados por un trending topic con cientos de mensajes durante un espacio relativamente breve de tiempo y ante la imposibilidad de ofrecer una respuesta personalizada es el dejar de leerlos y no molestarse en monitorizarlos y/o analizarlos. Este es un craso error, ya que sólo mediante una monitorización efectiva podremos evaluar la evolución del ‘trending map’ y determinar el impacto real de las críticas y su origen. Porque aunque todas las opiniones sean respetables y merezcan nuestra atención, no cabe duda de que algunas (como las de nuestros clientes, los medios de comunicación o los influencers) tendrán mucho más valor y peso específico para nuestros intereses. Precisamente si no podemos ofrecer una respuesta personalizada deberemos racionalizar y dirigir nuestros esfuerzos a poner de nuestra parte a aquellos que más importancia tienen para nuestra estrategia y a los que podremos persuadir. Especialmente para algunos sectores o industrias, siempre existirán detractores más o menos declarados a los que jamás contentaremos, pero nuestro éxito dependerá en gran medida del posicionamiento de la gran masa de indecisos que están al menos inicialmente dispuestos a atender a nuestras razones. Céntrate en ellos.

6. Aprende las lecciones para el futuro. El trending topic es una realidad efímera que ocurre en el medio online: tiene un origen, una evolución, en la mayoría de los casos un punto final y una estela de consecuencias de mayor o menor alcance para los directamente implicados. Por decirlo así, cada trending topic deja su propia huella digital que debremos estudiar con diligencia y ahínco. Un trending topic en contra no debería nunca ser equiparado con un fracaso de nuestra estrategia: en algunos casos puede resultar hasta beneficioso por el ‘ruido mediático’ que genera y que los más avezados sabrán utilizar con aprovechamiento. Lo cierto es que – tras haberlos sufrido – David Bisbal sigue cantando, Elena Valenciano sigue siendo la vicesecretaria general del PSOE y Central Lechera Asturiana sigue vendiendo productos lácteos por doquier. En los casos más benignos, un trending topic no es el fin del mundo aunque sí un serio toque de atención sobre el impacto de nuestras acciones y cómo se nos percibe en la Tuitosfera.

Sobrevivir a un trending topic es perfectamente posible y constituye no sólo una señal inequívoca de madurez sino un recordatorio permanente de que la reputación es el activo intangible más importante del que todos y cada uno de nosotros dispone. A todos los que participamos en esta apasionante aventura online nos toca hoy y siempre defenderla.

Sobre el Autor

Especialista en comunicación y marketing online y marca personal. Profesor de los Másters en Social Media y Community Manager de la Universidad Complutense y de la UNED y de la Escuela Universitaria del Real Madrid. Consultor en 'Soyunamarca'. Autor de 'De Twitter al cielo'. Aprendo, opino y comparto.