Iberia, Renfe y Pixmania: cuando el Community Manager no es suficiente


Después de un período de euforia en el que la irrupción de nuestras grandes marcas en la comunicación online, su contratación de gestores de las redes sociales a tiempo completo y sus promesas de una nueva atención al cliente personalizada y en tiempo real por canales como Twitter y Facebook parecían augurar una nueva era en sus relaciones con consumidores y usuarios, estamos llegando a marchas forzadas a la mayoría de edad en lo que se refiere a nuestra percepción de las obvias deficiencias y limitaciones que realmente tiene esa tan cacareada presencia 2.0. Hasta tal punto es así, que me atrevo a indicar que a día de hoy estamos comenzando a observar los signos de un ‘efecto boomerang’ erosionador de su branding corporativo que debería resultar altamente preocupante para los responsables de las mismas.

En los peores casos, estamos comprobando de primera mano que esta presencia no se ha realizado más que con criterios de publicidad para lavar su denostada imagen y relaciones públicas, y que los profesionales encargados de dar la cara ante el gran público – y muy a pesar de su (en los casos citados) probado profesionalismo, mejores deseos y sin duda excelentes intenciones – carecen de la autoridad para tomar decisiones que repercutan en beneficio directo de sus clientes. Lo que desconocen algunas de nuestras grandes marcas es que el obrar así irá progresivamente minando uno de sus principales activos intangibles – la credibilidad – y que el disponer de canales como Twitter cuando las carencias en su trato al cliente son tan obvias no va a conseguir más que que las iras de la comunidad terminen por ahogar sus insuficientes y en ocasiones cosméticos esfuerzos.

Para ilustrar estos puntos y de forma excepcionalmente personal, me gustaría incluir tres experiencias que he experimentado en los últimos 6 meses con las grandes empresas citadas en la que la presencia online de las mismas y sus community managers han resultado perfecta y totalmente inútiles en la resolución de las situaciones planteadas (situaciones de las que ellos en ningún caso son responsables, aunque sí su empresa en su conjunto). Sé al escribir estas líneas que muchos de vosotros habréis experimentado situaciones similares e incluso peores. Me apresuro a indicar que inicialmente no contaba con ninguna animadversión y sí bastante simpatía hacia las empresas citadas: si han conseguido una alteración en esta simpatía inicial ha sido ganándoselo a pulso con sus inaceptables comportamientos, actitudes y falta de sensibilidad hacia el cliente. Incluyo valoración de la respuesta del community manager de 1/10. Allá vamos.

Decepción ante nuestras marcas. Imagen: Flickr

Iberia: Búscate la vida ×2

Confieso que me gusta Iberia y me encanta el mundo de la aviación en general. Tanto mi abuelo como mi madre trabajaron en Aviaco y crecí entre aviones el el AeroClub del Aeropuerto de San Sebastián. He viajado miles de kilómetros con nuestra compañía aérea de bandera y tengo la tarjeta Iberia Plus Plata. Como el resto de los mortales, he sufrido los habituales y molestos retrasos de media hora o más intentando poner la mejor cara posible pero hasta ahora no me había enfrentado a dos situaciones que realmente me causaran un gran perjuicio en los días en cuestión y para los que la respuesta (que la hubo) del community manager de la entidad fue totalmente inútil cuando no contraproducente.

Primera Situación: En un viaje San Sebastián-Madrid-Alicante, y debido al retraso de Iberia (que no mío), me encontré en Alicante a las 11:45 pm sin equipaje y con lo puesto (el día siguiente debía impartir un curso en una escuela de negocios). Cuando solicité un kit con lo imprescindible (peine, crema de afeitar y de dientes, etc.) a la responsable de equipaje de Iberia en el citado aeropuerto, esta me espetó (y cito literalmente): ¡Aquí no damos nada! Prácticamente al mismo tiempo su community manager me insistía por Twitter en que ‘siempre se entrega un kit, aunque puede que se les haya terminado’. Mensajes contradictorios que no hicieron más que encender mis ánimos y mostrar hasta que punto la labor del CM resulta inútil cuando no va respaldada por una práctica de empresa.

Segunda Situación (bastante más grave): A la semana siguiente realizaba el trayecto contrario Alicante-Madrid-San Sebastián, y el vuelo a la capital donostiarra iba ya retrasado media hora. Cuando nos montamos en el avión, los aproximadamente 50 pasajeros fuimos desalojados 15 minutos más tarde por fallo mecánico y obligados a volver a terminal. La posterior demora hizo que el avión tuviera que ser desviado al aeropuerto de Pamplona (el de SS cierra a las 22.00hrs) en el que nos esperaba un autocar que nos llevó a nuestro destino, al que llegué (sin cenar) a las 12:25am en vez de las 21:15pm. En ningún momento se nos ofreció ninguna comida ni bebida en el avión ni en el autocar. Tras presentar las posterior reclamación a la compañía, esta no ofrece ninguna compensación y me requiere facturas de cenas para abonármelas. ¿Qué hizo el CM cuando le contacté? Contarme 15 minutos después del hecho que mi avión efectivamente había tenido un fallo mecánico y que había sido desviado, y con posterioridad que ‘no podía hacer nada’ con respecto a la reclamación de al menos un reembolso parcial (ahora ya se tiene que hacer por ley). Sólo me queda al respecto consolarme con historias de terror como las de mi amigo Christian Delgado.

Valoración del Community Manager de Iberia:

- Rapidez en la respuesta: 8

- Amabilidad/cortesía: 10

- Conocimiento de la problemática: 7

- Eficacia en la resolución del problema: 0

Renfe: Madrid y el resto …

Como irunés soy un gran defensor del transporte ferroviario (y del transporte público en general) y tengo la suerte de residir al lado de una de las estaciones de tren más grandes de España. Utilizo habitualmente la línea Alvia de Renfe en clase preferente para trasladarme a Valladolid y a Madrid para los cursos, conferencias y seminarios que allí imparto. El servicio de catering – con desayuno y tentempié incluidos – y la atención al cliente que se demuestra en ese trayecto me parecen de primera clase y totalmente recomendables.

Esa burbuja en la que vivía explotó (y de qué forma) cuando invitado a pronunciar una lección magistral en una universidad de Barcelona decidí viajar (por primera vez en mi vida adulta) en el Alvia Irún-Barcelona de nuevo en clase preferente (el trayecto es algo más largo, y el precio similar). Una vez me hube acomodado por la mañana, comprobé para mi sorpresa que los asientos del tren (que en un principio me había parecido exactamente igual que el de la línea Irún-Madrid) no llevaban enchufe, con lo cual obviamente me fue imposible trabajar y terminé por quedarme sin batería en el móvil. Por si esto fuera poco, el catering no llegaba… y nunca llegó. Por no llegar, no llegó ni siquiera un interventor en todo el trayecto para comprobar los asientos (yo tuve que buscarlo para encontrar un enchufe, y juntos comprobamos que no había uno sólo en todo el tren). Totalmente sorprendido por esta disparidad de criterios, contacté a la empresa por Twitter y pregunté por qué se discriminaba el trayecto Irún-Barcelona de esta manera con respecto al Irún-Madrid. Su respuesta: lo de los enchufes se irá progresivamente ampliando y con respecto al catering… no se sabe.

Valoración del Community Manager de Renfe:

- Rapidez en la respuesta: 7

- Amabilidad/cortesía: 8

- Conocimiento de la problemática: 7

- Eficacia en la resolución del problema: 0

Pixmania: Cuando el mentir sale gratis (con final sorpresa)

Como amante de la tecnología que soy, decidí el mes pasado que había llegado el momento de comprar una (sencilla) Tablet Android 4.0 que pudiera llevar conmigo en mis muchos viajes y andanzas por España y Latinoamérica. Nunca había adquirido previamente nada en el portal online (atención: es un portal, no una tienda) de Pixmania España (Pixmania es de hecho una marca francesa, y su comunicación online se gestiona desde París). El día 2 realizé un pedido en que se me indicaba que el producto procedía de la tienda partner de Pixmania en Barcelona Trade BCN y que llegaría en cuatro o cinco días. Efectivamente, comprobé que según figuraba en mi espacio de cliente la Tablet había sido enviada el día 6.

Todo ello perfecto, excepto que la Tablet nunca llegó. Esperé una semana más, y nada. Me era imposible solicitar un reembolso online ya que el pedido figuraba como enviado y entregado (algo totalmente falso). El Jueves día 12 llamé por teléfono a Trade BCN para pedir explicaciones y se me aseguró que habría sido algún tipo de error y que la tablet llegaría por MRW ‘el viernes o como muy tarde el lunes junto con un vale de regalo por la espera’. No llegó. El lunes, y tras ya dos semanas de espera, volví a llamar al responsable de Trade BCN con un últimatum en el que le pedí de nuevo explicaciones: me garantizó que la Tablet llegaría el martes día 17 (ayer) por MRW. No llegó. Cuando presenté una reclamación y solicité un reembolso al depto. de servicio al cliente de Pixmanía, se me indicó que según las condiciones de compra la empresa no se hace responsable y que lo tendría que solucionar con su tienda partner directamente. Qué bonito y qué español.

Trade BCN tuvo la desfachatez de culpar a MRW de todo el problema: poco sabían ellos que tengo dos amigos que trabajan en su (excelente) departamento de comunicación online que me demostraron que el respresentante de Trade BCN estaba mintiendo en este punto de la misma forma que había mentido en las dos ocasiones en las que me había prometido (¡tras dos semanas de espera!) que había enviado la Tablet. Tras salir todo a la luz la envió finalmente el martes 17 a las 19hrs (esta vez sí) y llegó hoy por la mañana a las 10.15hrs: lógicamente la devolví a origen porque para entonces ya había solicitado un reembolso y no estaba dispuesto a hacer negocios con una empresa que se comporta de esa manera con respecto a sus clientes. El muy amable CM de Pixmania no hizo más que duplicar los mensajes recibidos por el depto. de atención al cliente. No tengo constancia de que Trade BCN haya recibido ninguna sanción por su inaceptable comportamiento tanto con MRW, con su propio portal de Pixmania como conmigo. Por cierto: nunca recibí una respuesta por Twitter.

Valoración del Community Manager de Pixmania:

- Rapidez en la respuesta: 8 (por Facebook e Email)

- Amabilidad/cortesía: 10

- Conocimiento de la problemática: 7

- Eficacia en la resolución del problema: 7 (ver abajo)

Actualización 19/07: Tras la publicación de este post, recibí un correo del community manager de Pixmania en el que se incluía una disculpa y se me informaba de lo siguiente:

Después de haber pedido en múltiples ocasiones la reevaluación del tratamiento por parte de la empresa colaboradora BCN TRADE en este caso, me informan que el servicio PIXPLACE de Pixmania se hará cargo de efectuar un gesto comercial en tu nombre, y por lo tanto ligado a tu cuenta n° xxx en Pixmania, de un monto total de 75 € en modo de bono de compra, conocido también como “Hucha Pix” . Dicho bono será validado entre el final de la tarde y mañana por la mañana por nuestro servicio contable y recibirás un mail automático informándote de esta acción

Los tres casos que he compartido con vosotros y las interactuacciones que he tenido a tal efecto con los siempre amables y solícitos community managers de estas 3 marcas demuestra a las claras las limitaciones de toda estrategia de branding y reputación online: jamás podrá cubrir ni maquillar una deficiente o directamente mala atención al público. Quiero por todo ello invitar muy especialmente a las agencias de marketing y comunicación online implicadas en los proyectos arriba citados (sé quienes son, al igual que la identidad de los 3 CMs, que lógicamente no he desvelado para proteger su intimidad) que se recubran de humildad (les toca una gran cura de esa recomendable virtud) y se cuiden muy mucho antes de anunciar a bombo y platillo las bondades de sus iniciativas: desgraciadamente en muchos casos, su eficacia para resolver las desagradables situaciones a las que nos someten sus clientes es nula. Mi mensaje para ellas así como para las 3 marcas citadas no puede ser más que el conocido refrán castellano de ‘menos predicar y más dar trigo’. Y, de paso, que empiecen la citada cura ya mismo.

Sobre el Autor

Especialista en comunicación y marketing online y personal. Profesor de reputación online y marca personal de los Másters en Social Media y Community Manager de la Universidad Complutense, de la UNED y de la Escuela Universitaria del Real Madrid. Consultor en la agencia 'Soyunamarca'. Autor de 'De Twitter al cielo', 'Marketing de Atracción 2.0' y 'Reputación Online para Tod@s'. Formador de community managers. Conferenciante y speaker en España y Latinoamérica. Aprendo, aporto, opino y comparto.