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Por una simple foto

Aunque esto pueda soprender a muchos, en la inmensa mayoría de los casos la primera recomendación que hago a mis clientes cuando trabajo en su personal branding sea de la naturaleza que sea (profesional, artístico, político, etc.) es: házte una buena foto de estudio.

Y es que la foto constituye una de las piezas fundamentales en toda estrategia proactiva de branding o marca personal o corporativa. En un mundo en que la importancia de la imagen y de lo visual es superlativa, es la foto la que en un primer lugar marca el tono de nuestra presencia online y envía un mensaje (a veces de forma subliminal, a veces a voz en grito) a nuestro público objetivo sobre nuestro estilo, nuestros valores y nuestra idiosincrasia.

En algunos casos resultará obvio el contexto en el que se deberá situar la fotografía en cuestión. Como demuestra el ejemplo del gran pintor español Ricardo Sanz, es lógico y totalmente recomendable que a un artista se le conecte de forma clara e inmediata con su actividad artística. Contextualizar las fotos es algo que se ha puesto muy de moda en determinadas profesiones, aunque en otras no lo sea así por razones históricas y prácticas. En todo caso, es imperativo que la foto sea de una gran calidad y que de una forma u otra transmita el mensaje adecuado al público al que queremos influir.

La fotografía de Ricardo Sanz no deja lugar a dudas sobre su competencia profesional

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En la reputación política, las fotos pueden ser el mejor aliado o el más acérrimo de los enemigos. Hace unos días ha ocurrido un hecho insólito en la política española: que el jefe de comunicación de un partido – en este caso el PP – haya tenido que disculparse públicamente por la foto de uno de sus concejales brindando con el alcalde de una formación (Bildu) cuya legalidad disputan y que se sitúa en las antípodas del arco parlamentario. Sin entrar en el transfondo político del asunto, no cabe duda de que este hecho demuestra una vez más que las figuras políticas y en general públicas deben ser extremadamente cuidadosas en la gestión de su imagen si no quieren evitar reacciones como las que han acompañado a esta aparantemente feliz e inocua fotografía.

La foto del ‘brindis’ con Bildu que causó escándalo y provocó una disculpa. Fuente: El Confidencial

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También es cierto que las fotos son uno de los más potentes aliados de las campañas electorales. En la reputación política online, valoramos especialmente la importancia de lo que llamamos ‘foto bienvenida’ que aparece en los blogs o páginas webs de los políticos y que una vez más constituye un resumen visual del candidato o candidata. Un excelente ejemplo nos llega desde Colombia con la ex-ministra  y alcaldable de Bucaramanga Martha Pinto. La señora Pinto y sus asesores han creado una gran ‘foto bienvenida’ inteligentemente contextualizada en la ciudad que aspira a gobernar y que transmite la terna de virtudes políticas ‘cercanía, simpatía y competencia’ que suelen ganar elecciones.

Un ejemplo de la importantísima ‘foto bienvenida’ en reputación política online: Martha Pinto

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La imagen es el motor mediático del mundo moderno. Una simple fotografía (y no digamos un video) puede ser una herramienta fundamental a la hora de lograr nuestros objetivos o puede convertirse en un obstáculo insalvable para la consecución de los mismos. Todos aquellos que se tomen en serio su marca personal deben tomarse igualmente en serio la gestión de su imagen y el contar con una foto de presentación estratégica desde el punto de vista de la reputación online y offline; ya que por una simple foto podemos lograr que nuestros ‘clientes’ y público objetivo se interesen por nuestro producto, servicio o candidatura (y no sólo a una alcaldía sino también a un puesto de trabajo) o que se haga un daño difícilmente reparable a nuestra imagen y marca.

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El imperativo de la Geolocalizacion

El Presidente Obama acaba de unirse a la red social Foursquare, la red social de la geolocalización por excelencia. Una lectura superficial de este hecho nos podría llevar a la conclusión de que Obama intenta aprovechar el tirón mediático de los social media y de que estamos tan sólo ante una iniciativa de relaciones públicas del equipo del Presidente motivada por los malos resultados que le auguran los sondeos a día de hoy ante una hipotética re-elección.

De hecho, y como intenté explicar hoy brevemente en mi intervención en la cadena de TV Latinoamericana NTN24, existen otras razones de peso que han llevado al Presidente a unirse a Foursquare más allá del mero impacto mediático. Y una de ellas tiene sin duda que ver exclusivamente con la ‘Política 2.0‘, de la que él ha sido históricamente uno de los máximos exponentes.

La presencia de Obama en Foursquare recalca la importancia creciente de la geolocalización

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No cabe duda de que la geolocalización puede ser un factor clave en movilizar a un electorado joven y local que los Demócratas necesitarán si quieren enfrentarse a los Republicanos y al Tea Party con alguna garantía. En EEUU no dudan de que la creciente influencia de Foursquare puede hacer que ese segmento clave ‘se enchufe’ llegado el momento a la campaña presidencial, lo cual daría un empuje a la maquinaria electoral de los Demócratas que sería especialmente bienvenida ahora que el Presidente ha perdido una parte de su appeal debido a la crisis.

Sin embargo, es precisamente la crisis la que puede estar también detrás de esta tan publicitada iniciativa. La geolocalización – con Google/Facebook Places y Foursquare a la cabeza – puede ser una excelente herramienta comercial en manos de las Pymes y los comercios, sobre todo de aquellos que venden directamente al público. Y eso debido entre otros factores a la ultra-segmentación de la publicidad en tiempo real gracias a los dispositivos móviles y la posibilidad real de crear una comunidad de adeptos y fans que viralicen nuestro negocio en un contexto local, regional y hasta nacional. Presenta también posibilidades muy interesantes para todo el Sector Turístico, ya que los comentarios y reseñas de los usuarios pueden poner de moda bares, restaurantes, hoteles, eventos y lugares dignos de ser visitados por toda nuestra geografía. Obama estaría en este sentido ‘dando ejemplo’ y poniendo de relieve su espítiru emprendedor en el contexto de la recuperación económica.

El hecho de que aplicaciones gratuitas descargables a I-Phones, Blackberries y Smartphones integren Fourquare en estos dispositivos suponen una de las puntas de lanza del imparable auge de esta red social: un auge que a su vez es combustible del notable crecimiento del E-Commerce en nuestro país – especialmente del E-Commerce móvil que entra dentro del llamado mobile marketing. Las Pymes vuelven a tener una oportunidad de oro para promocionarse dándose de alta en redes como Foursquare a precios más que asequibles: ¿sabrán aprovecharla?

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Google+ y la Web 3.0

Debes estar en Google+ sí o sí. Las poderosas razones que me llevan a hacer una afirmación tan categórica poco tienen que ver con las posibles ventajas que Google+ nos ofrece como red social alternativa, su diseño o su funcionalidad y mucho con el futuro de la Web y el próximo estadio evolutivo de la misma ( la Web 3.0).

Frente a aquellos que hace bien poco vaticinaban que la Web 3.0 se reduciría a la aplicación de la tecnología semántica al mundo del search (las búsquedas), he defendido que – más allá de una mejora (por sustancial que fuera) del algoritmo de los buscadores – la integración de los social media, los móviles y el search sería la determinante en llevarnos a una nueva tierra prometida en Internet con consecuencias sociales, culturales y económicas de primer orden. Google+ representa uno de los pasos más firmes hasta ahora dados en esa dirección.

Google ‘Realtime Search’ y Google+ : punta de lanza de la Web 3.0 (recreación)

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Una noticia importantísima en ese sentido y que ha pasado prácticamente desapercibida para el gran público ha sido la vuelta de Google Realtime Search (búsquedas en tiempo real). Realtime Search no era sino el intento de Google de incluir resultados de Facebook, Twitter, blogs y otros social media relevantes en tiempo real en las búsquedas. Google había decidido suspender temporalmente el servicio al no haber alcanzado un acuerdo con Twitter para acceder a sus datos. De hecho, me aventuro a decir que el lanzamiento de Google+ ha estado motivado (sin duda entre otros factores de peso) por esta negativa de Twitter y por el deseo del gigante de California de puentear a Twitter con una red social lo suficientemente robusta y con el mismo componente de inmediatez.

Dos factores esenciales que no debemos olvidar han sido la prácticamente instantánea integración de Google+ en los dispositivos móviles gracias al sistema operativo de Google Android (que recientemente se ha convertido en el más usado por delante de Apple con un 36% del mercado) y la implicación para el SEO y el posicionamiento de Google+. Si antes hablábamos de Search Engine Optimization, un nuevo acrónimo al que nos vamos a tener que ir acostumbrando es SMO o Social Media Optimization. Espero que no se me tache de cínico cuando afirmo (junto con expertos de reconocido prestigio en el mundo del SEO) que Google+ va a tener un peso específico muy importante para el posicionamiento (al menos en el buscador de Google) y que va a transformar radicalmente el universo de las búsquedas.

No me corresponde analizar las implicaciones orwellianas que pueden derivarse de un escenario en el que Google controla los cuatro ases del poker de la Web 3.0 (dispositivos móviles, algoritmo de búsqueda, social media y tecnología semántica). Lo que sí que puedo y debo hacer es recomendar desde ya a individuos y organizaciones una presencia activa en la nueva red social y un seguimiento en tiempo real (valga la ironía) de su evolución. Lo más grande está por venir.

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El Marketing de Atraccion 2.0 y su secreto

Nadie puede dudar de que La Web 2.0 haya supuesto una auténtica revolución en la forma en que los seres humanos nos comunicamos e interactuamos online… y todo ello sin duda con consecuencias de largo alcance también para nuestra existencia offline! Como botón de muestra, en el tiempo aproximado que te llevará leer este artículo se habrán abierto más de mil nuevas cuentas de Twitter, realizado un millón y medio de búsquedas en Google, enviado 500 millones de correos electrónicos, subido 20.000 nuevas fotos a Flickr y escrito un millón y medio de comentarios en Facebook!

Y, como no podía ser de otra manera, las consecuencias que las nuevas reglas del juego auspiciadas por las redes sociales e Internet en su sentido más amplio han traído consigo han provocado un efecto sísmico para el marketing tradicional. Hasta tal punto ha sido esto así que – a comienzos de la segunda década del siglo XXI – podemos hablar ya con plena seguridad de una nueva concepción del marketing que se está afianzado a pasos agigantados en muchos mercados y que, aunque no creo que desbanque o elimine por completo al modelo ‘tradicional’, va a suponer sin duda un complemento indispensable a toda estrategia de mercadotecnia integrada que se precie a partir de ahora.

Me estoy refiriendo al Inbound Marketing, concepto creado por el fundador de la empresa norteamericana Hubspot Brian Halligan en el año 2009 y que yo he bautizado como ‘Marketing de Atracción 2.0’. Me he esforzado en introducir y popularizar en España y otros países este modelo por las indudables ventajas que ofrece tanto para individuos como PYMES, instituciones y organizaciones de todo tipo que deseen promocionarse online – y muy especialmente aquellos que no disponen de presupuestos millonarios.

Frente al modelo tradicional ‘de salida’ o ‘outbound’ basado en el principio de la interrupción – la molesta llamada telefónica a la hora de comer para vendernos un nuevo contrato de telefonía móvil es quizá el mejor ejemplo – el Inbound Marketing se basa en la atracción: es el consumidor el que llega al producto o servicio en Internet o las redes sociales de motu propio atraído por un mensaje o contenidos de calidad y obviamente de su interés. La atención de nuestro potencial cliente no ‘se compra’ (atención al ‘cambio de chip’) sino que ‘se gana’.

En el modelo tradicional o ‘outbound’ la atención ‘se compra’ interrumpiendo

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Quizás el ejemplo más conocido de ‘Marketing de Atracción 2.0’ sea el de los videos virales en YouTube: un contenido generado a un coste más o menos reducido (a veces de forma casera) que consigue atraer miles de personas a nuestro servicio, producto o marca y generar resultados importantísimos que nos habrían costado miles y miles de euros en anuncios y/o publicidad tradicional.

Esto es así incluso en el terreno político, como demuestra el famoso video viral ‘SuperCoco se estrella en Vitoria del actual alcalde de esa ciudad Javier Maroto – que atrajo 35.000 vistas en el contexto de la ultima campaña electoral municipal en la que consiguió ganar a pesar de las encuestas – gracias a un uso inteligente de esta y otras iniciativas de ‘marketing de atracción político’ tal y como predije en ‘El País’. Es seguro que la campaña del 20N nos va a traer nuevos ejemplos.

De que el Inbound Marketing va a seguir con su línea ascendente en los próximos años no nos puede caber ninguna duda. Para empezar, los consumidores somos cada vez más avezados a la hora de evitar que se nos ‘interrumpa’ en nuestra vida cotidiana: no respondemos al teléfono si no reconocemos el número, contamos con filtros de spam cada vez más sofisticados y hacemos zapping a la mínima que aparecen los anuncios en televisión. Avances tecnológicos como los RRSS y los I-Pods nos ayudan también a seleccionar la información y los audios que nos interesan puenteando en muchas ocasiones a los medios tradicionales y evitando su publicidad indiscriminada y molesta.

La clave para toda empresa, persona e institución es por lo tanto ser encontrada fácilmente en Internet utilizando una serie de técnicas y de comportamientos a tal efecto. Frente al modelo ‘martillo’ de la ‘puerta fría’, en el Inbound Marketing vamos a utilizar toda una gama de herramientas y contenidos para atraer a nuestros clientes potenciales tanto en Google como en las redes y medios sociales (los social media). Para ello van a resultar imprescindibles las siguientes cuatro fases desarrolladas estratégicamente en ese orden:

1. CREAR. Una política constante de generación de contenidos de calidad multiformato. Necesitamos contar con unos contenidos de primera y realizados con conocimiento del medio online tanto a nivel multimedia como de textos informativos en formatos novedosos como ‘e-books’ fácilmente descargables, videos, presentaciones en PowerPoint y un largo etcétera. Estos contenidos han de estar segmentados y centrados en un público estratégico que habremos determinado previamente.

2. OPTMIZAR. Esta es la fase del SEO y del Posicionamiento Online. Es esencial que nuestros clientes potenciales encuentren fácilmente nuestra oferta en Google y los demás buscadores. Cuanto mejor posicionados estemos, más atraeremos y nos destacaremos sobre la competencia – dado que como sabemos el 93% de los internautas no leen más allá de la primera página en Google cuando realizan una búsqueda. Para ellos es imprescindible que hayamos investigado y determinado previamente las palabras clave o ‘keywords’ por las que queremos que se nos encuentre en los buscadores.

3. PROMOCIONAR mediante una presencia activa en las redes sociales y los ‘social media’. Con toda probabilidad ya se está produciendo una conversación en tiempo real sobre tu producto o servicio, lo quieras o no. Puedes actuar como anfitrión de esta conversación en tu propia página de Facebook o en tu cuenta de Twitter, y de paso aprender sobre los requerimientos e intereses de tus clientes presentes, pasados o futuros. Y aún más: hay que invertir tiempo y esfuerzo en promocionar inteligentemente en redes sociales construyendo una comunidad de clientes, admiradores y fans. Ello nos llevará a una mayor transparencia para la que debemos estar preparados.

4. CONVERTIR. Una conversióndel tráfico e interés generados en ventas u otros objetivos tangibles. Utilizamos el acrónimo ROI (Return on Investment) en inglés para determinar el auténtico retorno de la inversión de nuestros esfuerzos. Atención: aunque las redes sociales y muchas de nuestras iniciativas online son ‘gratis’, requieren una inversión importante en tiempo y creatividad. Y el tiempo, como todos sabemos, es dinero. Necesitamos establecer previamente unos criterios para determinar el éxito de nuestras acciones: ¿venta online? ¿número de fans? ¿oportunidades de RRPP? ¿impacto offline?

Estas cuatro fases de Crear, Optimizar, Promocionar y Convertir constituyen en ABC del Marketing de Atracción 2.0 y están abiertas a cualquier persona, empresa u organización que – aunque cuente con un mínimo presupuesto – tenga la dedicación, la energía y la inteligencia de generar contenidos de auténtico valor añadido para sus clientes. Y para ello es imprescindible el dejar de comportarse como un anunciante o vendedor a la antigua usanza y convertirse en un socializador y editor de contenidos.

Contamos además con la ventaja añadida de que todas nuestras acciones online son eminentemente medibles y monitorizables, al contrario de lo que ocurre en el mundo offline. Cuando buzoneamos o repartimos folletos en la calle nunca sabremos cuántas personas los han leído y cuántas los han tirado directamente a la basura. En Internet disponemos de multitud de métricas que nos ofrecen una respuesta bastante precisa a las preguntas que acabo de formular. A ello nos referimos como analítica web. Esta información vital nos permite permanecer eminente flexibles y variar el rumbo cuando nuestros contenidos no estén reportando la respuesta o el beneficio esperados.

Quisiera terminar esta breve introducción al Inbound Marketing señalando que no estoy proponiendo el fin del ‘Outbound Marketing’ o marketing tradicional tal y como lo conocemos. Creo que siempre tendrá un espacio preferente para las grandes marcas, sobre todo en lo que se refiere a productos o servicios de consumo masivo. Lo que vamos a observar en los próximos años es un progreso del Marketing de Atracción 2.0 y una canalización de fondos y recursos desde el ‘outbound’ hacia el ‘inbound’ – desde el martillo hacia el imán. Ello permitirá un incremento de los casos de éxito de personas y pequeñas empresas que con mínimos recursos pero grandes dosis de tesón y creatividad consiguieron alcanzar y superar sus objetivos más ambiciosos.

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Comentarios negativos: qué, cómo y cuándo responder

Toda empresa u organizacion esta expuesta a comentarios negativos y/o ataques en el medio online. Atencion: recalco toda empresa u organizacion, y esto incluye a aquellas que no cuentan con una presencia establecida en la Web o las redes sociales y que por ello ni mucho menos estan exentas de ‘recibir palos’ en internet. El binomio ‘no estoy=no se esta hablando de mi‘ es una falacia que supone además el correr un riesgo bastante grave desde el punto de vista de nuestra reputacion online.

Esa quizas sea la primera gran distincion que deberiamos establecer a la hora de clasificar los comentarios negativos:

1) aquellos que se producen sobre nosotros en ‘nuestras’ paginas (lease cuentas de redes sociales, blogs, paginas webs con comentarios habilitados, etc.) y

2) aquellos que se producen en paginas o lugares sobre los que no tenemos ningun control (como los foros o blogs de terceros).

En el caso 1) contamos con unas ventajas significativas a la hora de gestionar esos comentarios gracias a nuestro papel de ‘anfitriones’. Como principio general, es mejor que hablen ‘mal’ de nosotros en nuestras páginas que en páginas/foros/blogs/cuentas en redes sociales de otros: en el primer caso nuestra capacidad de respuesta es mayor y más rápida y en principio nos habremos enterado antes aunque no contemos con una herramienta de monitorización – algo por otra parte muy recomendable.

De hecho, el definir a un comentario como ‘negativo’ implica un fuerte criterio de subjetividad. Hoy en día herramientas de monitorización online sofisticadas con tecnologia semantica – Online Semantics sera el ejemplo que utilizare para este post – realizan esta clasificacion de forma automatica y dividen los comentarios entre positivos/neutros/negativos ahorrandonos una parte sustancial del trabajo. Incluso van más allá y nos clasifican la ‘importancia’ relativa del comentario según sea el peso específico de la página o el foro en donde haya aparecido.

Panel de Control de la herramienta de monitorizacion online de Online Semantics que clasifica automaticamente los comentarios por ‘sentimiento’

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Sin embargo, esto solo constituye el principio de nuestra tarea. Para ofrecer la respuesta adecuada habremos de indagar aun mas en la naturaleza del comentario para saber si se trata de un comentario (desde nuestra perspectiva) ‘espontáneo‘ o ‘malintencionado‘.

Por comentario espontáneo me refiero a aquellos que se producen de una forma espontánea para expresar la disconformidad, decepcion, mala experiencia o crítica de nuestro producto, servicio o marca y que no forman parte de una estrategia deliberada. De muy diferente naturaleza son lo que defino como comentarios malintencionados, aquellos que responden a un deseo patente de dañar y socavar nuestra imagen y que habitualmente son realizados por competidores directos, ex-empleados, instigadores o integrantes de campañas contra nuestra organización (caso de la reciente campaña de GreenPeace contra Volkswagen).

Nuestra primera línea de defensa ha de ir siempre encaminada a que los comentarios ‘espontáneos’ no terminen convirtiéndose en comentarios ‘malintencionados’ dada nuestra falta de respuesta (o nuestra ‘mala’ respuesta en su caso). La inmensa mayoría de los consumidores/usuarios de nuestro producto o servicio siempre nos ofrecen la oportunidad de corregir nuestros errores o de causar una mejor impresión si no se sienten ignorados ante nuestra pasividad online. Como principio normativo de la gestion de la reputacion online habremos de dar una respuesta en lo posible personalizada en un plazo breve de tiempo a las críticas y comentarios negativos ‘espontáneos’ que recibimos (sean estas justificadas o no desde nuestra perspectiva), explicando de forma correcta nuestra postura, ofreciendo informacion de interes y valor añadido, disculpandonos cuando proceda y si fuera el caso defendiendonos firme pero inteligente y elegantemente.

Harina de otro costal son los comentarios ‘malintencionados‘ que buscan dañarnos y que son especialmente habituales en cierto tipo de sectores y/o industrias. Distinguiría en este sentido las campañas organizadas online – antes la que podemos y debemos tener una unificacion de criterios y respuestas- frente a las acciones especificas de individuos que a veces utilizan informacion confidencial o reservada, intentan confundir y sembrar dudas o mienten deliberada y calumniosamente. Insisto en que si estos comentarios o criticas se producen en nuestros espacios online, tendremos un mayor y mejor pertrechado arsenal de respuestas y comportamientos a nuestra disposicion, sin por supuesto excluir en ningún momento la censura o eliminacion del comentario y la expulsion o el bloqueo del individuo en cuestion como última medida.

Cuando estos comentarios se producen en espacios online que no controlamos, procederá en la mayoría de los casos el acometer una o varias de las siguientes acciones:

- Alertar sobre el comentario al responsable del foro, blog, red social etc. demostrando en lo posible lo calumnioso, falso y dañino del mismo. No seria la primera ni la ultima ocasion en la que un webmaster o community manager ha exigido una rectificacion o bloqueado/expulsado a alguien por comentarios repetitivos de esta naturaleza.

- Confrontar directamente al individuo exigiendo una rectificacion en privado o en publico segun proceda y la retirada de informacion calumniosa – muy especialmente si esta pone en peligro la seguridad de personas y/o instalaciones (si es necesario con la amenaza de acciones legales en su contra).

- Ofrecer una respuesta firme, inteligente y seria y avalada pero sin caer en provocaciones en el mismo foro/blog/red social que desmonte las acusaciones (injustas) a las que estamos siendo sometidos con los datos apropiados.

- En determinados casos ofrecer una respuesta apropiada desde nuestra pagina o redes sociales siguiendo la tonica anterior, haciendo mención del ‘ataque’ cuando este represente un riesgo patente para nuestra reputacion y amenace con convertirse en una crisis en toda regla, desmontando su argumentación y poniendo a disposición de nuestro público información contrastada que defienda nuestra causa. Esta respuesta podra incluso darse paralelamente en canales offline en situaciones especificas.

Todos y cada uno de los casos arriba mencionados apuntan de nuevo a la importancia capital de una politica inteligente de comunicacion online gestionada eficientemente por un community manager bien formado y trabajando en sincronia con otros departamentos (marketing, comunicacion, atencion al cliente) de la empresa. Apunta tambien a la importancia creciente de contar con una buena herramienta de monitorizacion que nos mantenga informados en tiempo real de la conversacion que se esta produciendo sobre nosotros.

Por ultimo, los comentarios negativos (sobre todo los ‘espontaneos‘) son en muchas ocasiones de una gran ayuda para mejorar la calidad de nuestro producto o servicio. Hemos de saber encajar las criticas e incluso agradecerlas cuando gracias a ellas introduzcamos mejoras que reviertan en una mejor atencion al cliente, una mayor cercania con el mismo y una mayor coherencia entre nuestro branding y nuestra practica real. En estos casos, y aunque nos cueste inicialmente aceptarlo, bienvenidos sean.

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