El sueño (posible) del Marketing Viral


No creo que exista persona o negocio que genere contenidos en internet y las redes sociales que no haya soñado un día con alcanzar el estatus de viral. Y dada la cantidad de desinformación y falsas promesas que rodean este apasionante tema, me veo obligado de entrada a hacerte una urgente recomendación (que por otra parte es de sentido común) que espero de todo corazón te tomes en serio: nunca aceptes consejos de marketing viral de nadie que no haya tenido un éxito viral demostrable. El hacer lo contrario es similar a dejar que te lleve en coche alguien que (en el mejor de los casos) ha estudiado el código de la circulación pero que nunca ha estado al volante: un innecesario tentar a la suerte que te puede costar más de un disgusto.

Aunque resulte sorprendente, la mayoría de los individuos y empresas (con la excepción de las grandes agencias y marcas) que han alcanzado el santo grial del marketing viral lo hemos hecho por nuestros propios medios con recursos relativamente modestos y mínima ayuda profesional. Me apresuro a indicar que eso no significa de ninguna manera que no te puedas beneficiar infinitamente de los buenos consejos de ‘expertos’ o agencias especializadas, pero insisto de nuevo: serán aquellos que han logrado éxitos virales los que de verdad posean la credibilidad para que les otorgues tu confianza en áreas tan sensibles como tu creatividad, branding, publicidad, etc.

Y es que nadie tiene una varita mágica que pueda garantizar la viralidad de un contenido, aunque desde luego podemos hacer muchísimo para facilitar la tarea. No pierdas la ilusión: comparativamente hablando – y gracias a las tecnologías que han hecho posible la Web 2.0 y a modelos de marketing como el marketing de atracción - la viralidad es hoy un sueño más al alcance de la mano que nunca, incluso para aquellos que disponen de un mínimo presupuesto. Entre algunas de las aplicaciones más novedosas que se han creado específicamente con el fin de viralizar contenidos con un coste muy reducido (en algunas ocasiones gratuito) se encuentran las que siguen el modelo de ‘Pay with a Tweet’ de Innovative Thunder y que han sido aplicadas con resultados notables en España entre otros por el cantante Pablo Delgado.

Pay with a Tweet’ (que también se puede utilizar con Facebook) es una aplicación denominada ‘de pago social’ que podemos utilizar con cualquier contenido gratuito que queramos ofrecer de libre descarga a nuestro público (un video o un Ebook son buenos ejemplos) y que genera automáticamente un tuit o un mensaje en el muro de Facebook de la persona que realiza la descarga. Esto nos asegura que el mensaje llega a todos sus seguidores y que obviamente les anima a su vez a chequearlo y realizar nuevas descargas. El resultado que esperamos con ello es que el contenido ‘despegue’ y adquiera la masa crítica suficiente para alcanzar el famoso ‘tipping point’ o ‘punto clave’ del que nos hablara Malcom Gladwell a partir del cual la auténtica viralización ocurre por su propio ímpetu y casi sin ningún esfuerzo adicional por nuestra parte.

El fotomontaje de Jesús Mier fue clave en la viralización de nuestro EBook

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El ‘boca a boca’ siempre ha existido y ha sido responsable del éxito de todo tipo de productos y servicios. En nuestra era digital el boca a boca es mucho más sofisticado, y para contenidos comerciales (y no sólo el famoso video del niño haciendo gracias que a todos nos entretiene tanto pero que no vende nada) estos son cuatro de los elementos presentes en los contenidos virales que triunfan y que sin duda ayudaron a que mi primer Ebook se haya convertido (¡gracias a tod@s!) en el material más leído de su especialidad en lengua española:

1. El convencimiento de que tienes un producto de calidad y de auténtica ayuda y valor añadido para tus clientes y tu comunidad de seguidores. Es imprescindible que aparques tu ‘ego’ de un lado en este momento y observes lo que ofreces desapasionadamente hasta que ese convencimiento profundo esté presente en ti y tu intuición (¡nunca la menosprecies!) te dé luz verde. Si la calidad no está ahí, regresa a la mesa de trabajo y no te levantes hasta que hayas eliminado todos los elementos que impidan el que te sientas auténticamente orgulloso de tu contenido o mensaje. Una cierta dosis de perfeccionismo nunca hizo daño a nadie ;-)

2. Es preferible que cuentes ya – siguiendo las pautas que hemos visto en Twitter y otras redes sociales – con una comunidad establecida y predispuesta a tu producto. Fragmentos de mi Ebook fueron previamente publicados precisamente para testear el interés que generaban los diferentes capítulos y recoger las aportaciones y sugerencias de mejoras que todos realizabais generosamente. El famoso ‘besta-testing’ es importante pero sólo se puede llevar a cabo cuando tienes de entrada una comunidad de clientes y/o seguidores lo suficientemente potente.

3.innovador y diferente a la hora de publicitar tu contenido. Alguno de los mejores y mayores aciertos de ‘Reputación Online Para Tod@s’ fueron el salirnos de las habituales y carísimas ‘fiestas de presentación’ que suelen marcar el lanzamiento de muchos libros y escribir un comunicado de prensa optimizado que fue inmediatamente recogido por la prensa especializada y generó casi instantáneamente 400 descargas. La novedosa imagen del Ebook leído desde una tableta creada por nuestro diseñador Jesús Mier fue también de inmensa ayuda. Estrújate el cerebro: ¿Cómo puedes darle ese toque único y diferente a tu mensaje o producto?

4. Apoya decididamente tu promoción no sólo con el offline sino con ciertas tácticas de marketingoutbound’ o de salida que son un excelente complemento para el marketing de atracción. Entre ellas algunas de mis favoritas son el e-mail marketing y el SEM: bien ejecutadas ofrecen un excelente retorno de la inversión y resultan mucho menos intrusivas que otras prácticas publicitarias. Es fundamental no confundir el e-mail marketing con el spam y que el SEM (Search Engine Marketing) o anuncios patrocinados en Google y otros buscadores esté basado en un riguroso estudio de las keywords o palabras claves, la competencia y el área geográfica que quieres cubrir.

Estas son algunas de las técnicas demostradas que actuando sinérgicamente potencialmente catapultarán a nuestros contenidos a alcanzar la ansiada viralización y llegar a cientos, miles de personas. Sin embargo, aún no hemos vendido nada. Como bien saben los publicitarios tradicionales, el generar mucho ruido por sí mismo no garantiza el que finalmente convirtamos esa lectura o descarga en una venta tangible. Y si no disponemos de datos sobre el impacto que están generando nuestros contenidos, difícilmente podremos adaptarlos y evaluar el resultado final de nuestra iniciativa para maximizar y rentabilizar nuestro trabajo. Para ello deberemos afinar al máximo en la fase final que cierra el ciclo del Marketing de Atracción 2.0: la Conversión y la Medición. Pero eso ya es otra historia…

Sobre el Autor

Especialista en comunicación y marketing online y personal. Profesor de reputación online y marca personal de los Másters en Social Media y Community Manager de la Universidad Complutense, de la UNED y de la Escuela Universitaria del Real Madrid. Consultor en la agencia 'Soyunamarca'. Autor de 'De Twitter al cielo', 'Marketing de Atracción 2.0' y 'Reputación Online para Tod@s'. Formador de community managers. Conferenciante y speaker en España y Latinoamérica. Aprendo, aporto, opino y comparto.


  • http://www.CommunitiesDNAblog.com Rolando Peralta

    Me parecen estupendas recomendaciones, Oscar. Y como bien lo dices, lo que viene despues es otra historia.
    Queria comentar que la experiencia que cuenta Scott Stratten en UNMARKETING es por demas valiosa porque hace referencia a como prepararse para ese “fenomeno”.
    en tu caso, me parece que adoptaste una forma ideal para escalar muy bien las descargas de tu interesantisimo ebook: usar una plataforma ya disponible, a la que luego sumaste otras formas de descarga, lo cual te permitir acoger el enorme trafico de interes de lectura del mismo.
    Comparto el hecho de que esto no es alcanzable en la mayoria de los casos, aunque descepcione a muchas agencias, pero el discurso de vender “un viral” quedo alla por el 2009.
    Y para cerrar: si vamos a invitar a toda la ciudad a la fiesta, no esperemos que todos quepan en un mismo piso, no? A prepararse para escalar.
    Saludos,